品牌是由公司創(chuàng)造的，但最終決定品牌對他們意味著什么的是最終客戶。那么，市場營銷策劃公司如何才能真正了解一個品牌及其代表什么？服務品牌是在個人層面上體驗的，員工在一對一的社交活動中與客戶互動，但許多公司未能將員工與客戶的互動納入其品牌戰(zhàn)略。由于人工提供的服務是一種績效，并且可能因員工而異，因此公司可能會發(fā)現(xiàn)很難創(chuàng)建連貫的體驗，從而以一致的方式將其品牌形象從客戶帶到客戶。

幾年來，我一直是亞利桑那州立大學研究團隊的一員，該團隊探索品牌經(jīng)理可以做些什么來克服這一挑戰(zhàn)。通過一系列消費者行為實驗和包括數(shù)十個服務行業(yè)的大規(guī)模關鍵事件研究，市場營銷策劃公司測試了如何通過一線服務員工的行為使客戶品牌體驗更加一致。也就是說，我們研究了服務公司如何招聘和培訓員工以內(nèi)化品牌形象，以便在我們所謂的“品牌服務接觸”中真正讓品牌與客戶一起生活。

品牌服務接觸被定義為員工行為與品牌定位戰(zhàn)略一致的服務交互。這種戰(zhàn)略一致性可以體現(xiàn)在幾個方面，包括一線員工的行為、外表和方式，這些都可以增強品牌對客戶的意義。

在我們的研究中，我們訓練演員假扮成員工，使用品牌一致腳本在日常客戶服務交易中與服務公司的品牌形象一致（或不一致）。例如，員工在代表具有復雜形象的品牌時表現(xiàn)得正式而精致。相反，在代表更粗獷的品牌時，市場營銷策劃公司表現(xiàn)得更加隨意和不那么優(yōu)雅。我們發(fā)現(xiàn)，將員工的表現(xiàn)行為與品牌個性相結(jié)合，成功地提高了客戶對品牌的整體評價；包括品牌喜好、可取性、可信賴性、質(zhì)量和購買該品牌的意愿的評級。此外，我們發(fā)現(xiàn)基于客戶的品牌資產(chǎn)評級，與其他品牌相比，客戶對品牌在性價比和品牌獨特性方面的評分也隨著從事品牌服務的員工相遇而提高。這些結(jié)果可以通過概念流暢度的提高或品牌意義處理的容易程度來解釋，這得益于品牌一致的員工行為。

明確指出，當員工的行為方式支持一致的品牌形象時，市場營銷策劃公司會更深層次地理解品牌含義。這種豐富的理解使客戶能夠更有利地評估品牌，因此，品牌服務遭遇可以被視為服務公司的競爭優(yōu)勢。有趣的是，我們的結(jié)果對于不熟悉或新上市的品牌更為明顯，這些品牌仍在向客戶介紹他們是誰以及他們象征性地代表什么。換句話說，鮮為人知的品牌通過在每個客戶接觸點推動品牌定位的家庭證據(jù)獲得最大收益。此外，我們發(fā)現(xiàn)與品牌一致的表演的真實性對客戶很重要，因此，市場營銷策劃公司建議公司投資招聘和培訓員工，以提供自然且可信的與品牌一致的績效，這對客戶品牌評估的影響最大。我們的研究結(jié)果總結(jié)在文章中：“品牌服務遭遇：戰(zhàn)略性地使員工行為與品牌定位保持一致”在營銷雜志上。