一、營銷史也是經濟史：

　　任何營銷活動都不可能脫離開一定的環(huán)境存在，而中國營銷30年發(fā)展的最為核心的背景是經濟的轉型，一是從計劃經濟向市場經濟的轉型，30年間中國從徹底的計劃經濟轉變?yōu)槭袌龌潭瘸^70%；二是從封閉向開放的轉型，以加入WTO為標志，中國的開放程度不斷提高。不斷深入的市場化進程以及由此而帶來的市場競爭，是推動了中國營銷發(fā)展的根本動力。正是在這樣的背景下，中國營銷從無到有，用30年走過了西方國家用了上百年時間才走過的路。

　　1979年開始的經濟轉變，催生了最初的中國營銷，企業(yè)開始根據(jù)市場而非計劃進行生產，但是，當時整個的經濟都處于短缺狀態(tài)，幾乎所有的商品都供不應求，企業(yè)只要生產，就有銷路，最初企業(yè)的營銷觀是典型的生產觀念，企業(yè)對市場的關心，只是關心市場上產品的有無和產品的多少，而不是市場上消費者的需求，企業(yè)主要精力放在產品的生產上，追求高效率、大批量、低成本。

　　80年代中期以后，市場經濟在中國的地位逐漸確立，市場由賣方市場向買方市場轉變，在不斷升級的企業(yè)競爭中，中國營銷才獲得了真正的發(fā)展。

　　從質量第一到價格戰(zhàn)，從廣告第一到終端為王，就是一輪輪你死我活的競爭，帶來了企業(yè)對產品、價格、促銷、渠道等基本營銷要素認知的深入和營銷觀念的提升，在這一過程中，企業(yè)所采取的一些看似非理性的營銷策略，實際上是市場作用的必然結果：

　　（1）廣告戰(zhàn)與標王爭奪：中國的企業(yè)曾經一度陷入廣告的狂熱，極端的例子中，企業(yè)將超過銷售收入1半的費用用于爭奪中央電視臺廣告招標中標王的爭奪，而今招標仍在年年繼續(xù)，而許多當年的標王則紛紛倒下，尤其是秦池以后，媒體冠以標王倒下之類的報道幾乎讓標王成為了一種貶義詞，以至于在隨后的招標中不再提起。

　　對于標王的爭奪有情可緣，第一，當時的媒體確實具有強大的效果，由于之前長期作為國家輿論工具，只刊播國家政策與指示的媒體，代表國家的聲音，因而具有極為權威說服效果；第二，優(yōu)質的媒體資源稀缺，當時的企業(yè)，沒有現(xiàn)在這樣豐富而多樣的媒體選擇，全國性的電視頻道少之又少，在這樣的媒體環(huán)境中，中央電視臺的黃金時段，自然成為了當時傳播的制高點，也成為希望在全國獲得成功的企業(yè)的必爭之地。客觀地說，標王廣告在營銷上所達到的效果，確實具有極高的價值，在央視刊登廣告之后，企業(yè)便迎來滾滾的訂單，收獲銷量巨大的增長，所以盡管許多標王紛紛落馬，但央視的廣告招標依然繼續(xù)。

　　（2）價格戰(zhàn)：至于中國市場上普遍而長期的營銷價格戰(zhàn)，一部分原因在于中國消費者價格敏感型的特點，大部分中國消費者在同等質量下傾向于選擇較為便宜的產品。另一部分原因在于，在與進口或合資產品比較時，價格是中國公司的核心競爭優(yōu)勢。

　　在家電領域的價格戰(zhàn)猶為激烈，長期的價格戰(zhàn)削低了中國企業(yè)的利潤，曾經造成索尼一家企業(yè)，份額遠不及國內領先企業(yè)時，利潤卻達到幾家國內企業(yè)之和，但是價格戰(zhàn)也因為使消費者獲益，激發(fā)潛在消費，推動市場的增長，并形成規(guī)模的壁壘，建立競爭優(yōu)勢，格蘭仕正是依靠價格優(yōu)勢將許多外資品牌擠出市場，成功取得了市場領先。

　　二、30年成敗皆經驗

　　最初20年的營銷，是一種野蠻生長，更多的時候，企業(yè)的營銷活動依靠市場直覺和敢為天下先的勇氣，甚至有點像賭博，在這個過程中，許多企業(yè)曾經大起大落，但無論成敗，這種試錯性的營銷嘗試都為中國企業(yè)積累了寶貴的營銷經驗。

　　成功者固然對營銷的進步做出了貢獻，舒蕾在和寶潔的競爭中終端策略的成功運用，帶動了整個快速消費品行業(yè)終端營銷水平的提升，海爾通過專注服務建立品牌的認識，提升企業(yè)對于消費者的重視。

　　很多失敗的案例給后來者更有價值的啟示，健力寶第五季高投入地產出的失敗，讓企業(yè)脫離了對廣告的單一迷信，認識到渠道的重要性；巨能鈣雙氧水事件則讓人們認識到危機公關的意義。

　　在初期，很多本土企業(yè)的營銷失敗，幾乎是必然的，創(chuàng)業(yè)者們自身缺少理論的指導，市場上也缺乏有力的市場研究咨詢類服務的幫助，拍腦袋式的決策，注定了巨大的風險，另外的一些例子中，許多中國企業(yè)在輝煌過后遭遇慘敗的原因則不能簡單的歸咎于營銷本身，許多企業(yè)的成功確實源于出色的營銷策略，而失敗卻更多是因為企業(yè)不能有效管理自身因為前期成功而快速發(fā)展起來的企業(yè)規(guī)模，譬如秦池、譬如三株。即使失敗的企業(yè)，留下的也并非只是教訓，三株所采用的廣泛覆蓋，充分滲透的營銷策略，至今仍然是開拓農村市場的有效方式。

　　跨國公司在中國，多是營銷的領先者，他們通過競爭、服務外包等，帶動了中國營銷的提升，很多跨國公司也成為中國營銷人才的重要培養(yǎng)地，比如寶潔、可口可樂和箭牌。但是，跨國公司在中國的營銷同樣不乏失敗的案例，跨國公司的失敗是源于對中國市場特點的忽視。

　　復雜和快速變化，是中國市場兩個核心特點，在極為廣袤的地域上分部著經濟、文化差異明顯的眾多人口，同時， 30年中超過15年兩位數(shù)的GDP增長，又形成了快速升級不斷變動的消費者需求，在中國市場上，你絕不能用一以概之或者一成不變的眼光來看待市場將誤入歧途。貝塔斯曼試圖照搬其德國的方式開拓中國市場，又未能抓住網絡渠道發(fā)展的機會，最終職能黯然離開經營了13年的中國市場。

　　三、更為復雜的現(xiàn)狀

　　與三十年前相比，中國的營銷環(huán)境已經發(fā)生了很大的變化，一方面，從90年代中后期開始，以量販店（會員店）、大賣場、超級市場、個人商店、便利（超級）商店以及網絡通路為代表的現(xiàn)代通路快速發(fā)展，目前已經成為渠道體系尤其是城市渠道的主流，商品流通日益方便快捷。另一方面，媒體市場不斷發(fā)展，全國性的傳統(tǒng)媒體數(shù)量遠遠超過以往，同時網絡，戶外等媒體也迅速發(fā)展，營銷傳媒的媒體選擇日益多樣化，第三，廣告、公關、市場研究、管理咨詢等營銷相關的市場服務快速發(fā)展，企業(yè)營銷決策可以借助的信息及智力幫助越來越多。

　　但是，這些并不意味著在今天的中國市場進行營銷變得更為容易，實際上，今天的在現(xiàn)今市場上進行營銷決策的復雜程度超過以往任何時候：

　　首先，今天的消費者分化為更多的細分市場，他們變得更加精明，對于價值與價格的衡量能力、和對廣告的信息的識別與選擇能力變得更強，對于產品質量或服務更為挑剔，而對于自身權利的維護則更在行，這意味著企業(yè)越來越難以贏得消費者的歡心，同時得罪消費者的風險和代價變大了。

　　其次：現(xiàn)代通路的發(fā)展伴隨著通路的整合與擴張，流通企業(yè)的規(guī)模變得越來越大，國美、蘇寧的大賣場正在開遍中國的每一城市，而對渠道上游的企業(yè)來說，自己面對的談判對手將越來越強，利潤不斷受到擠壓。

　　第三：雖然媒體的選擇變得充分豐富，但是，如何選擇變得越來越難，如同在產品需求方面的細分化一樣，受眾越來越分化，碎片化，長尾效應成為必須面對的問題，用一種媒體到達所有受眾的時代一去不復返了，接觸自己的目標受眾往往需要復雜精巧的媒體組合。

　　第四：過去幾年持續(xù)的投資熱潮，使得任何領域的競爭都比以往變得更為激烈，原來是藍海的地方已經轉變?yōu)樯罴t色，不斷的市場整合形成了有力的對手，企業(yè)不得不面對更為強大的競爭壓力

　　第五：企業(yè)掌握了更多的服務和工具，但如何把他們有效的組合變得更為困難，多種的營銷動作的協(xié)調對企業(yè)的計劃制定能力和管理效率提出了挑戰(zhàn)。

　　這一切都對企業(yè)的營銷提出了更高的要求，中國市場的營銷已經變成勇敢者的游戲，企業(yè)需要更了解自己的消費者，更強的渠道能力，更精準的媒體策略，更有效的營銷管理，更強的力量，只有適者才能生存

　　四、未來的挑戰(zhàn)——推動新的經濟轉型

　　站在2008年向未來展望，中國經濟發(fā)展的著陸與轉折將使中國營銷面臨更多的挑戰(zhàn)。

　　首先是原材料價格的上漲，持續(xù)高漲的PPI預示者企業(yè)未來的艱難環(huán)境，企業(yè)需要面對更為嚴峻的成本壓力，而國家對CPI的控制，將對企業(yè)的利潤構成極大的壓縮。

　　其次，持續(xù)升值的人民幣，不斷上調的物價及工資水平將削弱中國勞動力價格和世界其他國家之間的比較優(yōu)勢

　　第三，中國商品最大進口國美國的經濟衰退將對出口型生產形成巨大沖擊

　　種種情況表明，中國以外部需求拉動的經濟增長模式必須向以內需拉動的經濟增長轉型，在這一過程中，可以預期政府會出臺關于鼓勵內需的市場政策，但在由外而內的巨大產能將把競爭的激烈程度推至新的水平。

　　樂觀的看，中國過去30年的發(fā)展，已經創(chuàng)造了大量的社會財富，積累了巨量的儲蓄，形成頗具規(guī)模的中產階級，具有巨大的內需潛力，需要有效的喚醒與杭州宣傳畫冊設計激發(fā)，在這方面，營銷具有不可推卸的責任，而從此出發(fā)，我們有理由認為，中國市場的企業(yè)，無論本土企業(yè)還是跨國企業(yè)，都具有進一步提高自己的營銷水平重大責任。

　　五、營銷創(chuàng)新正當其時

　　2008年中國營銷已經發(fā)展到了關鍵的時刻，正如菲利普·科特勒所說的，“現(xiàn)在你們惟一需要做的，就是成為世界的‘市場營銷車間’。因為生產產品，甚至用新技術生產了新產品后，你怎樣讓那些產品進入市場？這是現(xiàn)在中國急需的。”中國企業(yè)需要就新的形勢開展營銷的創(chuàng)新，轉化自身的壓力，推動經濟的再次轉型。

　　這種創(chuàng)新，對與本土企業(yè)來講，是學習的創(chuàng)新，其重點是通路與品牌，而對于跨國企業(yè)來講，是適應性的創(chuàng)新，其重點是進一步本土化。

　　中國本土企業(yè)在發(fā)展過程中，多采取了農村包圍城市的策略，從低端市場出發(fā)，逐漸向高端發(fā)展，所以本土企業(yè)在低端市場都積累了大量的營銷經驗和良好能力，而在未來，對內需開發(fā)的過程中，高端市場不可忽略，低端市場以價格為主的策略必須向高端市場以價值和品牌為主的策略進行轉變，同時傳統(tǒng)的通路策略則需要讓位于現(xiàn)代的通路策略，KA的管理至關重要，所以本土企業(yè)必須強化自身建立品牌的和管理現(xiàn)代通路的能力。事實上，這種加強不可避免，隨著居民收入的增加，原來的地段市場對品牌的重視也將不斷提高，而現(xiàn)代通路向更下級市場的滲透也是零售業(yè)發(fā)展的必然。

　　相比較而言，跨國企業(yè)在營銷管理及實踐方面有更為充足的經驗，但當他們決定進一步深入中國的市場時，必須采用更多的本土化營銷創(chuàng)新，他們必須更加了解中國消費者的特性，不僅僅是城市消費者，更包括逐漸富裕的農村居民，根據(jù)他們的需要設計產品及服務，一個重要的措施可能是在其營銷和研發(fā)團隊中更多更好的接納本土的人才，更信任和依賴本土員工的工作和他們對消費者的看法。

　　總之，中國營銷過去曾經與經濟的發(fā)展息息相關，未來還將在經濟轉型中不斷創(chuàng)新與發(fā)展，我相信，更為長遠的未來，中國將成為世界上最大和最有活力的消費市場，中國的營銷也將產生大量最為創(chuàng)新的理論和實踐。我期待那一天的到來，但愿不再需要30年。

　　創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業(yè)務種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢、人力資源咨詢、運作信息化咨詢、教育培訓服務、投融資咨詢、高級人才服務、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。