建設(shè)社會主義新農(nóng)村提出后，中央及地方各地都加大了財政投入支持農(nóng)業(yè)發(fā)展。在眾多著力點和針對性強的政策措施拉動下，農(nóng)民增收的“步伐”逐漸加快，同時在吃、住、行等問題上也得到了很大程度的改善。而這給中國的廣告營銷行業(yè)帶來什么影響呢？

　　建設(shè)社會主義新農(nóng)村的核心目標(biāo)是提高農(nóng)民收入，建設(shè)和諧社會，其標(biāo)志是農(nóng)村消費市場的啟動。長期被忽略的擁有9億農(nóng)民消費者的農(nóng)村市場，是一座巨大的寶藏等待著城市企業(yè)去挖掘，去開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，2002年，農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。農(nóng)村9億多人口組成的2.38億個家庭的消費潛力是巨大的。在這個巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加238萬件的需求——這個數(shù)字足以讓每一個企業(yè)垂涎三尺。無疑，社會主義新農(nóng)村成為廣告營銷發(fā)展的藍(lán)海。

　　1983年廣告業(yè)開始進(jìn)入中國，當(dāng)時營業(yè)額40億元人民幣，2006年廣告業(yè)達(dá)到近1600億，平均每年增長速度是33%。由于廣告業(yè)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，增長可以比人均收入快一些，因此按人均收入年增長8%～10%計算，2007年廣告業(yè)將突破2000億，2010年達(dá)到3000億，2020年變成全世界第二大廣告國，這個目標(biāo)是極有可能實現(xiàn)的。林毅夫教授認(rèn)為，在未來15～20年，廣告業(yè)還會持續(xù)每年33%的增長。如果每年20%的增長，中國將是全世界最大的廣告市場。而且從增量來講，全世界各個國家廣告市場加起來也沒有中國增量市場大。如果說“21世紀(jì)營銷在中國”，倒不如更確切地說是“21世紀(jì)營銷在農(nóng)村”。

　　必然面臨的問題

　　農(nóng)村經(jīng)濟落后，市場有大量空白地帶，樂觀地看，這是我們的藍(lán)海地帶，意味著有大量產(chǎn)品會到農(nóng)村。但是，這個過程中，廣告營銷業(yè)面臨的形式還比較嚴(yán)峻。

　　一方面，產(chǎn)品適銷的問題。不少企業(yè)只是看到農(nóng)村是個大市場，在選產(chǎn)品線組合的時候，通常就把城里賣不動、價格低的產(chǎn)品投放到農(nóng)村，也沒有細(xì)致的渠道規(guī)劃。這樣的粗放型營銷勢必導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷。就目前的農(nóng)村市場而言，基本上還處于比較典型的功能性需求階段，這種需求特點對應(yīng)在產(chǎn)品的要求上則是實用、價廉。比如一家國際手機生產(chǎn)商，他們洞察出中國農(nóng)民很少使用手機短信功能，更多的只是需要接聽撥打功能。同時他們又發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的生活習(xí)慣是喜歡在晚飯后一起喝茶、聊天，而農(nóng)村夜晚照明不足，所以他們在晚上回家時都要帶一個電筒。于是，這家手機廠商設(shè)計出了一款手機，只有接聽撥打功能，帶有一個小電筒，款式時尚，且僅售五六百元。這款手機在農(nóng)村非常暢銷。可見，廣告營銷不能片面將農(nóng)村市場作為城市市場的簡單延伸。

　　另一方面，渠道建設(shè)的問題。農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。農(nóng)村不同于城市，不會出現(xiàn)像沃爾瑪這樣的大型賣場。農(nóng)村零售通常是以傳統(tǒng)雜貨鋪為主杭州印刷廠，兼有現(xiàn)代小型超市、季節(jié)性干雜店等。因此，開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場不同的渠道分銷策略。比如可以減少中間渠道環(huán)節(jié)，將在農(nóng)村具有影響力和號召力的人，像教師、村支書等，招到城里培訓(xùn)，并建立配套的服務(wù)體系，從而將產(chǎn)品深入到村。

　　此外，信息不對稱的問題。農(nóng)村受經(jīng)濟條件、基礎(chǔ)設(shè)施、文化素質(zhì)等限制，信息化建設(shè)的各項指數(shù)幾乎為零，絕大多數(shù)人不懂電腦操作，更不知如何登陸互聯(lián)網(wǎng)。統(tǒng)計資料表明，中國網(wǎng)絡(luò)用戶城市普及率為農(nóng)村普及率的740倍，農(nóng)民用戶只有0.3%。信息的貧困造就了農(nóng)民收入的貧困，導(dǎo)致農(nóng)村滯后發(fā)展的惡性循環(huán)。

　　洞察農(nóng)村市場

　　與我們做所有品牌、客戶一樣，針對廣告營銷在農(nóng)村的發(fā)展，我們首先應(yīng)洞察農(nóng)村市場，針對農(nóng)村市場進(jìn)行研究。這樣，我們才能洞察到其中的機會所在。

　　就現(xiàn)階段中國新農(nóng)村居民來看，多數(shù)人是以農(nóng)業(yè)為主生存，缺乏知識，對外界了解較少，品牌意識不強。少部分是進(jìn)城務(wù)工人員，這部分人長期在城市務(wù)工，有一定品牌意識，但對品牌產(chǎn)品的了解僅限于感性認(rèn)識，并常常帶有從眾心態(tài)。還有極少數(shù)現(xiàn)代農(nóng)民，文化程度較高，或經(jīng)商，或搞農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，收入也較普通農(nóng)民高。這部分人能善于利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體渠道獲取外界信息，接受最新資訊，并能很快接受新事物。

　　就農(nóng)村市場消費者這三個組成部分，社會主義新農(nóng)村背景下，中國廣告行業(yè)的藍(lán)海更多地是指向前兩個組成部分的。雖然新農(nóng)村建設(shè)步伐在加快，前兩個消費群體中會有越來越多的人向第三個消費群體靠攏，但這不會是一蹴而就的過程。因此，更多地面對絕大多數(shù)普通農(nóng)村消費者，廣告行業(yè)在對農(nóng)村市場進(jìn)行品牌營銷時是具有相當(dāng)難度的。

　　第一，地區(qū)差異大。一方面，中國地域廣袤，農(nóng)村分布廣。由于地勢多樣，各地農(nóng)村居民可能由于所處地理位置的不同而對產(chǎn)品功能的要求不同。比如長年居住在平原的農(nóng)民，與長年生活在高原上、沙漠地帶等的居民，對同樣的產(chǎn)品就有不同樣的要求。另一方面，地區(qū)發(fā)展不平衡。由于各地經(jīng)濟發(fā)展水平不同，各地農(nóng)村的購買力也呈現(xiàn)出層次性。此外，地區(qū)文化差異也導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對不同形式的廣告營銷活動有不同的認(rèn)知和偏好。所以，針對地區(qū)差異性，應(yīng)該采取有針對性的營銷策略。

　　第二，農(nóng)村需求與城市需求的差異性。從總體上看，目前農(nóng)村居民的消費水平只相當(dāng)于上世紀(jì)90年代初城市居民的消費水平，因此正如之前提到的那樣，廣告營銷不能片面地將農(nóng)村市場作為城市市場的簡單延伸。

　　第三，市場秩序混亂。農(nóng)村市場泛濫著大量假冒、偽劣制品，尤其是煙、酒和飲料等快消品的制假、售假情況，令人防不勝防。價格不規(guī)范也是一大問題。農(nóng)民通常是就近在農(nóng)村個體戶所開的小商店購買日常生活用品，而這些商品少有明碼標(biāo)價，甚至在一些地區(qū)存在哄抬物價，牟取暴利的情況。這些現(xiàn)象嚴(yán)重影響了品牌產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷售和推廣。

　　第四，消費環(huán)境不完善。交通條件差，運輸成本高；電力供應(yīng)不足；電視、廣播信號接收效果差；通訊設(shè)施不足，與外界溝通有限。滯后的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費的發(fā)展。

　　當(dāng)然，這些特點不是一成不變的。隨著社會主義新農(nóng)村的建設(shè)，這些情況都會產(chǎn)生相應(yīng)改變。對廣告營銷而言，把握這些特點對制定農(nóng)村市場的營銷策略是至關(guān)重要的，廣告業(yè)需要考慮采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略來開拓農(nóng)村市場這片藍(lán)海。

　　進(jìn)入農(nóng)村市場

　　我們怎樣來做這些大型企業(yè)的品牌營銷？目前中國有282個地級市和374個縣級市，它們怎么進(jìn)入？

　　除去之前談到的渠道問題，還有產(chǎn)品營銷的問題。審視目標(biāo)市場，鎖定目標(biāo)群體，并對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是開展所有營銷策略、創(chuàng)意活動的基礎(chǔ)。針對農(nóng)村這一巨大、特殊的市場，要想廣告效果令人滿意，就必須掌握農(nóng)民的文化背景、生活環(huán)境、消費水平以及消費特點等要素。在外資廣告企業(yè)不斷涌入中國的今天，本土廣告公司最大的優(yōu)勢就是比它們更了解國情，更清楚中國農(nóng)村的現(xiàn)狀和未來。只有對農(nóng)村進(jìn)行深入的調(diào)研，才能進(jìn)行有針對性的廣告營銷，否則，慣用的廣告策略在農(nóng)村就會失效。

　　此外，就是傳播方式的問題。在信息相對閉塞、基礎(chǔ)設(shè)施不完善的農(nóng)村，采用適當(dāng)?shù)膹V杭州畫冊印刷告?zhèn)鞑シ绞接绕渲匾Ｒ豁椶r(nóng)村家電消費調(diào)查中顯示，農(nóng)民在回答“您買家電鐘情于某一品牌的原因”這一問題時，選擇“聽了廣播宣傳，親朋好友用后說質(zhì)量好，我也跟著買”的占45.7%，“看了報紙廣告決定買”占23.5%，“看了電視廣告決定買”占21.3%，“逛商場進(jìn)行反復(fù)比較后決定購買”占9.5%。該調(diào)查表明廣告對農(nóng)村消費行為有一定的指導(dǎo)作用，而人際間口碑式傳播仍然占較大比重。可見，從傳播學(xué)角度看，采取滲透式的廣告促銷，更可能產(chǎn)生“潤物細(xì)無聲”的效果。　　

　　綜上所述，社會主義新農(nóng)村的建設(shè)給廣告營銷業(yè)帶來了不可錯失的機遇和挑戰(zhàn)。面對農(nóng)村市場這片廣闊的藍(lán)海，面對巨大的增量空間，既要看到光明的前景，又要在細(xì)節(jié)處落實，洞察農(nóng)村市場，了解農(nóng)民需求，掌握農(nóng)村消費特性，并開發(fā)適銷對路的渠道，采取適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄巍＿@樣，廣告營銷才可能既有前瞻性，又有執(zhí)行力，最終才可能在中國社會主義新農(nóng)村的藍(lán)海大戰(zhàn)中脫穎而出。

　　樊劍修 阿佩克思達(dá)彼思整合營銷傳播有限公司董事長及總經(jīng)理。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。