如今，人們的購買環(huán)境越來越立體。比如，買一臺電腦，你通過電視看到了某品牌的信息，然后去網(wǎng)上搜索相關(guān)信息了解詳細情況，再到論壇上看看評價如何，或者聽聽朋友們的意見，最后決定在網(wǎng)上買還是去實體店買，即使在買回來之后還可以把對產(chǎn)品的體驗感受發(fā)到微博或其他自媒體上。當然，這當中還會受到其他環(huán)境因素的影響，總之，要想完成整合營銷，就是努力將這些與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)連貫起來，建立品牌自身與目標消費者的“閉環(huán)”關(guān)系，讓他們成為自己的“粉絲”。

　　把消費者變成品牌傳播主體

　　樂蜂網(wǎng)是典型地利用粉絲來搭建電商平臺的案例。杭州凱鑫森產(chǎn)業(yè)投資控股有限公司副總裁黃亞男認為：“樂蜂網(wǎng)有效地整合了名人品牌效應(yīng)和媒體傳播渠道的資源，吸引了大量粉絲級客戶，從而在短時期內(nèi)成功地建立了化妝品網(wǎng)上銷售平臺”。

　　樂蜂網(wǎng)的母公司東方風(fēng)行多媒體有限公司旗下還有兩塊業(yè)務(wù)：電視節(jié)目和靜佳品牌。《美麗俏佳人》等電視節(jié)目打造了一批明星達人，他們擁有各自不同年齡階段的粉絲。針對這些粉絲的分類，靜佳推出了不同系列的美容、保養(yǎng)產(chǎn)品。比如，根據(jù)小P老師粉絲大多是年輕女孩的定位，靜佳推出了一款LED炫彩唇膏，頂部加LED射燈，瓶身配迷你化妝鏡，讓女孩子們在夜店等較暗的地方也能化妝。而被定位為“生活美學(xué)大師”的梅琳老師，為他開發(fā)的產(chǎn)品是針對年齡在27~35歲之間的女性。“由于進入商超銷售的門檻比較高，靜佳選擇了電商。”樂蜂網(wǎng)CEO王立成透露其成立的初衷。隨著電商渠道的日益主流化，樂蜂網(wǎng)的角色也在發(fā)生著變化—從最初的銷售渠道到如今的資源整合平臺。受蘑菇街、美麗說等SNS營銷模式的啟發(fā)，樂蜂網(wǎng)推出突出社區(qū)功能的“風(fēng)向標”板塊，商城 社區(qū)，提供一站式“變美麗”服務(wù)。設(shè)想一下，一個想去除粉刺的女生看了《美俏》的節(jié)目知道了解決這一困擾的方法和產(chǎn)品，然后通過樂蜂網(wǎng)，了解明星和草根達人的意見，再在網(wǎng)上直接進行購買，這是最理想不過的銷售過程了。再進一步，如果市面上的產(chǎn)品對去除粉刺效果都不大，那么樂蜂網(wǎng)了解到消費者的這方面需求，就可以通過靜佳開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品。

　　互動話題：全媒體時代如何“整合營銷”？

　　與樂蜂網(wǎng)類似，戴爾公司近年來在數(shù)字營銷方面的探索也反映出同樣的思路。比如它在人人網(wǎng)設(shè)置了存錢罐的游戲，粉絲用戶在“游戲”的同時不僅了解了戴爾新產(chǎn)品的相關(guān)信息，還通過邀請好友參加，將之傳播給更多的人知道。過去是企業(yè)自己通過各種媒體傳播品牌形象，如今，消費者成了傳播主體，如此累積的幾何式增長人數(shù)對于戴爾是有效受眾，可以追蹤其消費行為和習(xí)慣，進而有針對性地作出營銷計劃。

　　通過“存錢罐”活動，戴爾主頁在15周的時間里，獲得了125179個新好友，直接促成3887臺電腦的成功銷售，包括將近300臺高端游戲筆記本，共創(chuàng)收超過288萬美元。戴爾大中華區(qū)消費及中小企業(yè)事業(yè)部市場總監(jiān)肖三樂說：“如今，營銷渠道的界限越來越模糊，一個媒介可以承擔不同的營銷企業(yè)logo設(shè)計任務(wù)，比如社交媒體，不僅可以提高品牌知名度也能促成最終的銷售。”可見，未來的整合營銷是更為復(fù)雜的多交叉的立體式方案。

　　心融(中國)集團CEO馮耘從心理學(xué)角度闡述了粉絲在整合營銷中的價值：“‘共情’指展現(xiàn)出與對方相同的立場、態(tài)度以獲得在情感上的支持與接近。整合營銷就如同是銷售中的‘共情’，使銷售者和消費者的聯(lián)系更加緊密。”

　　營銷迎來數(shù)字時代

　　Hay（合益）集團東北亞區(qū)總裁陳瑋指出：“整合營銷的關(guān)鍵在于整合。整合什么，他山之石，信手拈來；未來高超的整合營銷，能夠聯(lián)結(jié)世界萬物，廣吸能量，最后演變成更大的能量。”

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，各種營銷模式層出不窮。“杜蕾斯套鞋防雨”成為微博營銷的經(jīng)典案例；戴爾利用網(wǎng)絡(luò)紅人制作的一系列網(wǎng)絡(luò)視頻廣告抓住紅人與產(chǎn)品本身的共性，在網(wǎng)友當中引起“病毒”式的傳播效果；百事可樂、樂事薯片的微電影賀歲廣告，用一個完整的家庭故事，將百事各產(chǎn)品反復(fù)植入故事情節(jié)中，在春節(jié)回家的大背景下，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的巨大點擊。隨著智能手機的普及，在移動互聯(lián)網(wǎng)上的營銷也將成為各家企業(yè)爭奪的目標。

　　今年母親節(jié)期間，寶潔和百度聯(lián)手推出的“感謝媽媽”營銷活動為企業(yè)如何在如此復(fù)雜的環(huán)境中進行整合營銷提供了實踐借鑒。除了設(shè)立“感謝媽媽”的官網(wǎng)之外，寶潔充分利用了百度的用戶資源，和貼吧、地圖、無線客戶端、音樂等富媒體平臺。通過“百度地圖標注媽媽的距離、互動轉(zhuǎn)盤獲取好禮、百度貼吧講述與媽媽的故事、百度音樂收聽主題歌‘為媽媽喝彩’、觀看同名微電影”等營銷形式，吸引網(wǎng)民積極參與。

　　除了線上的精彩呈現(xiàn)外，在線下，寶潔在全國23所高校、大型商場超市，以及1000家屈臣氏門店開展互動活動。一周內(nèi)，“感謝媽媽”專題頁面PV超過800萬，吸引了近400萬網(wǎng)友的互動參與，同名微電影播放超過500萬次，微博影響人群達到8329萬。

　　這是百度和寶潔聯(lián)合營銷的首次實踐。據(jù)了解，雙方在大數(shù)據(jù)開發(fā)方面也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。利用百度多年累積下的用戶搜索數(shù)據(jù)，寶潔可以了解品牌美譽度，以及市場劃分、定位存在的偏差等相關(guān)信息，進而對產(chǎn)品線架構(gòu)和具體的精準營銷進行優(yōu)化。可見，要想實現(xiàn)整合營銷，如何分析、開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)信息對于企業(yè)未來的行業(yè)競爭地位意義重大。

　　有人指出，營銷模式在經(jīng)歷了產(chǎn)品營銷、顧客營銷、體驗式營銷等階段后，進入到以社交為特點的營銷4.0的時代。在這一時期，傳統(tǒng)媒體與以Facebook、智能手機等為代表的新媒體將實現(xiàn)無縫整合。這其中，品牌要從傳統(tǒng)的自說自的單向傳播，轉(zhuǎn)向以美譽度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式，以及利用云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)化等。這些都是值得企業(yè)認真思索的方向。在這樣消費者口味多元化，營銷渠道相互交叉，模式眼花繚亂的環(huán)境中，整合營銷實踐也將百花齊放。