很多企業(yè)提到品牌，多是強(qiáng)調(diào)品牌的外部傳播而忽視品牌的內(nèi)部塑造。殊不知，如果品牌不能夠從組織內(nèi)部做到內(nèi)化于心，固化于制，就不可能從外部外化于行，形成可以被顧客、外部公眾以及媒體所感知的品牌行為，自然也就無法支撐企業(yè)的品牌承諾，在顧客頭腦中形成品牌烙印。

什么是品牌內(nèi)化

品牌內(nèi)化是指，企業(yè)的品牌理念如何能夠有效傳遞給員工，讓員工能夠快速掌握這些的品牌理念，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌核心價(jià)值，對(duì)品牌定位達(dá)成共識(shí)，牢記企業(yè)的品牌口號(hào)。因?yàn)槊恳晃粏T工實(shí)際上是品牌有效的接觸點(diǎn)，他（她）的行為直接展示著公司的理念，傳遞一種品牌價(jià)值。可以說，品牌內(nèi)化是品牌外部傳播的基礎(chǔ)，沒有品牌內(nèi)化的外部傳播是缺乏長(zhǎng)久生命力的。

世界眾多知名品牌之所以能夠持續(xù)屹立不倒，永葆長(zhǎng)青，關(guān)鍵在于其品牌能夠有效內(nèi)化，并通過員工的行為外化凸顯。比如聯(lián)邦快遞，其作為一個(gè)久負(fù)盛名的集團(tuán)品牌，長(zhǎng)期被各大權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為世界百?gòu)?qiáng)品牌之一。很多人認(rèn)為是其品牌傳播工作做得好，其實(shí)這并不是它的秘訣，它的真正秘密在于品牌內(nèi)化，在于8分鐘錄像帶的神奇效果。

眾所周知，聯(lián)邦快遞是一個(gè)服務(wù)型業(yè)務(wù)品牌。它的產(chǎn)品體驗(yàn)更多是通過員工的服務(wù)來呈現(xiàn)的。因此，聯(lián)邦快遞額外重視品牌的內(nèi)化工作，他們積極推進(jìn)內(nèi)部品牌構(gòu)筑活動(dòng)。為此還專門成立一個(gè)全球品牌應(yīng)用小組，這個(gè)小組曾經(jīng)制作一個(gè)用于員工培訓(xùn)的錄像帶，題目是《品牌培育你》。

8分鐘的錄像帶，涵蓋了非常基礎(chǔ)的內(nèi)容。培訓(xùn)的對(duì)象是日常與顧客接觸的員工，比如搬運(yùn)工和服務(wù)推廣人員等。錄像帶整體上來講，主要是視覺訴求型，內(nèi)容很簡(jiǎn)潔。其內(nèi)容在闡述了何謂品牌和依靠什么才能構(gòu)筑優(yōu)秀品牌后，著重說明了“是什么使聯(lián)邦快遞成為優(yōu)秀品牌”。作為員工你的職責(zé)是什么？如何尊重品牌、為什么你的制服需要每天保持清潔、為什么和顧客接觸時(shí)需要保持良好的態(tài)度……所有這些行為都會(huì)提高聯(lián)邦快遞這一品牌的價(jià)值，這正是培訓(xùn)錄像帶所傳遞的內(nèi)容。

通過這8分鐘錄像帶，聯(lián)邦快遞所有與客戶接觸的普通一線員工都了解到自身的品牌理念，以及如何與自己的崗位行為相結(jié)合，做出能夠展現(xiàn)正確品牌價(jià)值的行為。正是這8分鐘錄像，簡(jiǎn)潔清晰，準(zhǔn)確傳遞。每名員工不至于花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間觀看，因內(nèi)容與自身密切相關(guān)，也能夠集中注意力產(chǎn)生深刻印象。

于是，8分鐘錄像就產(chǎn)生了神奇效果，客戶感受聯(lián)邦快遞就是一個(gè)品牌，一種聲音。由此可見，品牌的傳播不僅包含外部，但還需要品牌在內(nèi)部的傳播。品牌內(nèi)化就是讓企業(yè)品牌理念和價(jià)值深入了員工的心中，并變成了工作的行動(dòng)指南，以員工的行為表現(xiàn)助推品牌之樹開花結(jié)果。

央企品牌內(nèi)化的三個(gè)階段

央企作為集團(tuán)品牌，業(yè)務(wù)多、分子公司多、層級(jí)多，這就注定集團(tuán)品牌不能像單一產(chǎn)品品牌一樣做相應(yīng)的品牌傳播工作，而是要能夠超越單個(gè)行業(yè)和公司層面，從戰(zhàn)略發(fā)展宏觀大局高度出發(fā)，以一種內(nèi)在張力，最大限度的聚合資源，統(tǒng)領(lǐng)下屬企業(yè)共享品牌價(jià)值、整體協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“聚合致贏 ”。這個(gè)內(nèi)在張力就是一種品牌文化力，即讓每名員工能夠自動(dòng)自發(fā)地展現(xiàn)品牌行為。

怎樣才能夠形成這種內(nèi)戰(zhàn)張力并完成品牌的內(nèi)化呢？

筆者結(jié)合多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)，把內(nèi)化過程分為三個(gè)階段：規(guī)范化和普及化、生動(dòng)化和具象化、制度化和常態(tài)化。

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