2015年的內(nèi)容領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)IP風(fēng)潮席卷泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司優(yōu)質(zhì)的IP資源包括了好萊塢以及國(guó)產(chǎn)的電影資源、電視欄目資源、國(guó)產(chǎn)電視劇資源以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源。尤其那些熱點(diǎn)IP，幾乎成為整個(gè)廣告營(yíng)銷業(yè)的爭(zhēng)搶目標(biāo)。

　　在泛娛樂(lè)時(shí)代的背景下，此前各自獨(dú)立的文化創(chuàng)意細(xì)分領(lǐng)域，開始變得融會(huì)貫通。而交互點(diǎn)，就集中在IP。現(xiàn)今內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷行業(yè)中繞不過(guò)去的話題，強(qiáng)IP更是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域最為核心的關(guān)鍵性因素。

　　所謂IP 你真的知道是什么？

　　IP其具體英文注解為“Intellectual Property”，即知識(shí)財(cái)產(chǎn)。它與我們一直提到的知識(shí)產(chǎn)權(quán)還是有一些差別。知識(shí)產(chǎn)權(quán)因?yàn)樽⒔鉃椤癐PR”（intellectual property rights）。一開始IP則是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)中可以被改編為電影、影視劇的“文學(xué)財(cái)產(chǎn)”。

　　而如今，已有人這樣定義IP：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在小說(shuō)領(lǐng)域中，南派三叔、天下霸唱都具有非常強(qiáng)的IP營(yíng)銷能力。他們的小說(shuō)能夠贏得很多粉絲的關(guān)注，逐漸形成自己的品牌IP。基于自己品牌IP的影響力衍生出來(lái)的產(chǎn)品，比如電影、手游都會(huì)吸引其大量粉絲去觀看和下 載，會(huì)給電影和手游制作方帶來(lái)不錯(cuò)的收益，這就是借助IP形成的品牌營(yíng)銷。

　　IP營(yíng)銷的商業(yè)邏輯

　　好的IP營(yíng)銷為何能夠以點(diǎn)連面，跨越不同領(lǐng)域形成連鎖效應(yīng)，甚至是幾何式爆發(fā)？在這里我們有必要先來(lái)了解IP運(yùn)營(yíng)的商業(yè)邏輯。

　　IP需要商業(yè)化

　　對(duì)于IP而言，最終還是要通過(guò)盈利實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，IP的商業(yè)化非常重要。哪怕是超級(jí)IP，如果不走商業(yè)化的道路，不斷投資人力物力開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，也會(huì)淹沒(méi)在無(wú)數(shù)IP的海洋之中。首先要積累粉絲，然后打造粉絲喜歡的產(chǎn)品，最后提供服務(wù)獲取收益。

　　羅輯思維作為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)領(lǐng)域非常熱的一個(gè)IP，商業(yè)化路線就是如此。他們做的第一件事就快速積累粉絲，招募了一批死忠付費(fèi)會(huì)員。當(dāng)粉絲數(shù)量增加到一定數(shù)量的時(shí)候就為粉絲打造他們喜歡的產(chǎn)品：視頻節(jié)目、羅胖每天早上微信號(hào)語(yǔ)音推送，優(yōu)質(zhì)文章等等。到今天，羅輯思維已經(jīng)在天貓和微信上建立自己的店鋪，開始直接賣產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)收益。

　　強(qiáng)IP也需要合作伙伴

　　BBC出品的《神探夏洛克》每季播放都會(huì)引起眾多粉絲的熱議。為了更進(jìn)一步吸引粉絲關(guān)注，《神探夏洛克》在2015年圣誕進(jìn)駐中國(guó)大熒幕。這時(shí)另外一個(gè)IP品牌進(jìn)入了夏洛克的視線中。歐樂(lè)B“洗牙雙管”是歐樂(lè)B旗下的一款高端護(hù)齦牙膏，產(chǎn)品的主打人群是崇尚歐美文化、注重生活品質(zhì)的精英人群。經(jīng)過(guò)深度分析產(chǎn)品及受眾，發(fā)現(xiàn)《神探夏洛克》和“洗牙雙管”牙膏的設(shè)計(jì)背景和意圖高度重合，搭檔精神與該產(chǎn)品最大亮點(diǎn)——“雙管”可以深度結(jié)合在一起。

　　所以對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，他們既是產(chǎn)品，又是內(nèi)容，更是其他品牌希望進(jìn)行整合營(yíng)銷的對(duì)象。利用內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)品牌方和IP方共贏。

　　IP再好也要會(huì)做營(yíng)銷

　　為何有的IP或IP產(chǎn)品就能成功“變現(xiàn)”？究其根本，任何IP從默默無(wú)名到萬(wàn)人皆知都離不開對(duì)自身的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。《太子妃升職記》小說(shuō)本身沒(méi)有火，電視劇卻火了，該劇的監(jiān)制甘薇將一半功勞歸到營(yíng)銷人員頭上。一個(gè)強(qiáng)大的IP品牌能夠讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。找爆點(diǎn)、找粉絲，進(jìn)而吸引粉絲參與，這樣都有助于建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)的IP品牌。

　　如何打造真正的IP？

　　一個(gè)超級(jí)IP的打造并非一個(gè)好的創(chuàng)意就行，而是需要一整套體系化的工業(yè)流程，聯(lián)合各方資源一起打造。

　　IP篩選

　　面對(duì)眾多的IP作品，選擇哪一部，既是一次押注又是一種判斷。主要從IP是否具備開發(fā)潛力去判斷，或者發(fā)現(xiàn)好的IP創(chuàng)意后，去設(shè)計(jì)構(gòu)建一個(gè)完整的可常青IP設(shè)計(jì)。可以嘗試從表現(xiàn)形式的極致、故事構(gòu)架的引人入勝、具備普世元素的世界觀、和具備長(zhǎng)期生命力的價(jià)值觀等方面判斷。

　　IP的商業(yè)定位

　　IP商業(yè)定位，即針對(duì)作品對(duì)應(yīng)的人群特征，開發(fā)相應(yīng)的價(jià)值觀、世界觀、故事設(shè)計(jì)、藝術(shù)風(fēng)格和流行元素等，為媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備。在這一環(huán)節(jié)，觀眾是最核心的維度，也就是：對(duì)什么人說(shuō)什么話，怎么從目標(biāo)的人群身上賺到錢。

　　IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)

　　很多時(shí)候一個(gè)超級(jí)IP并非只是設(shè)計(jì)出來(lái)的，更多是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。IP通過(guò)一個(gè)媒介呈現(xiàn)形式被激活后，只是完成了第一步，下一步就是長(zhǎng)期的IP運(yùn)營(yíng)， 再好的IP如果一段時(shí)間缺少運(yùn)營(yíng)，就會(huì)在觀眾的心中消失。一個(gè)有巨大商業(yè)價(jià)值的IP很大程度并非一開始就設(shè)計(jì)完美，更多是靠長(zhǎng)期持續(xù)的打造和調(diào)整最終形成。漫威知名的《蜘蛛俠》在50年代創(chuàng)作之初并不知名，后來(lái)加入Jack Kirby的創(chuàng)意和更加社會(huì)化的內(nèi)容后，才成為一度銷量最高漫畫，再之后經(jīng)過(guò)索尼影業(yè)的全新塑造，才變成了今天眾人皆知的超級(jí)IP。
　　

　　借力IP元素授權(quán)聯(lián)動(dòng)全媒介傳播

　　IP開發(fā)前期就需要為網(wǎng)劇、電視劇、電影、游戲、出版物、社交、衍生產(chǎn)品甚至地產(chǎn)和教育等多種媒介形式留出充足的創(chuàng)作余地，做好衍生品和商業(yè)化收入模式的前期規(guī)劃，保證IP的長(zhǎng)期衍生能力。新時(shí)代IP尤其需要宣傳冊(cè)印刷公司具備超強(qiáng)的傳播能力，要在社交媒體、移動(dòng)游戲、短視頻間相互互動(dòng)，將內(nèi)容（IP）產(chǎn)業(yè)鏈延伸至更多的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

　　優(yōu)質(zhì)IP后續(xù)孵化，線上線下閉環(huán)互動(dòng)

　　我們都知道，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式往往是自?shī)首詷?lè)型，消費(fèi)者被動(dòng)接受沒(méi)法參與進(jìn)來(lái)。現(xiàn)在，企業(yè)需要與消費(fèi)者深入互動(dòng)起來(lái)，綜合運(yùn)用線上線下各種資源，形成營(yíng)銷生態(tài)鏈，以最快的速度讓目標(biāo)消費(fèi)者了解并體驗(yàn)。
　　借力IP元素授權(quán)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同感，但互動(dòng)性不夠，還需要品牌基于IP資源孵化新內(nèi)容，并借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌的自傳播。

　　實(shí)際上，目前大部分好萊塢大片的收入模式其實(shí)早就已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化，28%是來(lái)自于票房，剩下的大部分其實(shí)來(lái)自于衍生——包含類似于實(shí)體衍生品、IP授權(quán)等等一系列的內(nèi)容，這種變化其實(shí)更多的就是來(lái)自于IP和生態(tài)化的相互反哺。

　　深耕粉絲人群，轉(zhuǎn)化IP粉絲

　　一個(gè)成熟的IP需要一個(gè)沉淀的過(guò)程，對(duì)于超級(jí)IP而言更是如此。從誕生到爆發(fā)，這個(gè)過(guò)程中，IP與用戶之間的相互陪伴是一個(gè)至關(guān)重要的粉絲積累的過(guò)程。就如同前些日子《盜墓筆記》的網(wǎng)絡(luò)劇上線恰巧遇到原著中所謂的“十年之約”，不知是巧合還是故意。但是其中引發(fā)的話題點(diǎn)，確實(shí)使其社交媒體上的討論度直線攀升。
　　IP雖然有粉絲積累，如何將這些粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲才是問(wèn)題所在。比如，《變形金剛》、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》、《多啦A夢(mèng)》等經(jīng)典IP，贏取用戶注意力的同時(shí)，也被視為實(shí)現(xiàn)廣告和營(yíng)銷的基礎(chǔ)材料，即，使用IP元素來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌的自傳播。

　　「案例」

　　伊利借《功夫熊貓》練“低糖功夫”

　　對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌而言，融入豐富中國(guó)元素的《功夫熊貓》是稀缺的IP資源，在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添充分利用授權(quán)IP元素，將每益添的品牌形象與電影深度結(jié)合。
　　伊利每益添在電影上映前推出功夫熊貓系列特型包裝，用搞笑的風(fēng)格分別設(shè)計(jì)了一套專屬的“低糖功夫”包裝形象。每益添特型包裝在滿足中國(guó)影迷對(duì)功夫熊貓的喜愛與期待同時(shí)，通過(guò)與IP元素的對(duì)接，讓產(chǎn)品成為一種自媒體，借“阿寶”等人物形象，向消費(fèi)者傳達(dá)了其自身低糖健康的品牌理念。
　　在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，產(chǎn)品包裝已不僅僅是一次性投入，需要有延續(xù)性，讓品牌價(jià)值深度滲透。伊利每益添基于功夫熊貓系列特型包裝推出了相關(guān)GIF，讓阿寶、阿寶師傅等人物的“低糖功夫”動(dòng)起來(lái)，與目標(biāo)受眾進(jìn)行健康好玩的互動(dòng)。同時(shí)，自媒體營(yíng)養(yǎng)專家一篇《喝了這么多年，還在傻傻分不清？》通過(guò)媒體、段子手等大V的微博、微信持續(xù)發(fā)酵。

　　由此可見，借力IP元素授權(quán)營(yíng)銷與單純內(nèi)容植入、借勢(shì)營(yíng)銷有很大不同。根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位、理念和營(yíng)銷訴求等找到匹配的電影元素，把元素融入到品牌中，讓電影和品牌相互映襯相互傳播，這樣能夠?qū)㈦娪暗臒岫扰c話題引流到產(chǎn)品，為品牌贏得海量曝光和輿論關(guān)注。
 

　　「案例」

　　《羋月傳》IP背后的真金白銀
　　樂(lè)視在2015年推出的《羋月傳》無(wú)疑成為一部“IP大劇”。在《羋月傳》還未播完時(shí)，就有數(shù)據(jù)顯示：《羋月傳》定制版電視各渠道累計(jì)銷售達(dá)到15萬(wàn)臺(tái)、樂(lè)1S羋月紀(jì)念版手機(jī)全網(wǎng)銷售量突破78萬(wàn)臺(tái)；在樂(lè)視商城上，羋月傳紀(jì)念版手機(jī)眾籌金額達(dá)到1300余萬(wàn)元，參與人數(shù)10264人；Lepar借勢(shì)《羋月傳》熱播，全國(guó)3500余家Lepar門店同步啟動(dòng)，覆蓋全國(guó)55%的縣城，輻射2000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；樂(lè)視還同期推出實(shí)物周邊——“羋酒”，銷量破2萬(wàn)套。一方面，《羋月傳》的強(qiáng)IP效應(yīng)給樂(lè)視提供了足夠多的素材，可以進(jìn)行巨大的商業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面，樂(lè)視提倡的“生態(tài)化反”體系，讓“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，推高《羋月傳》及樂(lè)視相關(guān)產(chǎn)品（樂(lè)視視頻、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視會(huì)員、樂(lè)視商城等）的熱度。

　　「案例」
　　《樂(lè)高大電影》提振樂(lè)高玩具銷量

　　樂(lè)高已經(jīng)成為這個(gè)星球上最大的玩具公司， 2013年上半年，樂(lè)高公布的銷售額為20億美元，增長(zhǎng)11%，銷售額的增長(zhǎng)得益于同期上映的《樂(lè)高大電影》的提振作用。孩子們對(duì)電影的追捧轉(zhuǎn)化為對(duì)樂(lè)高玩具的巨大購(gòu)買力，數(shù)據(jù)顯示，與該電影相關(guān)的樂(lè)高玩具在全球范圍的銷量就達(dá)到了4。68億美元。
　　《樂(lè)高大電影》，首先是一部獲得票房成功的電影，更是一部鴻篇巨制的廣告片。有趣的是，電影中所有的角色出演，皆出自樂(lè)高玩具，而這些玩具很大部分來(lái)自著名IP的角色形象，樂(lè)高借助IP角色的粉絲效應(yīng)，來(lái)制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最后以電影這種最好的聲效放大器，獲得最大的注意力回報(bào)。由于角色很多來(lái)自經(jīng)典IP，“角色認(rèn)同”先天存在，形成了樂(lè)高的基礎(chǔ)用戶。其次，電影本身就是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，通過(guò)內(nèi)容認(rèn)同來(lái)獲得新用戶，而不僅是導(dǎo)流IP的原有粉絲。第三，樂(lè)高大電影自成世界，來(lái)自IP的角色在新世界中有新的定位，等于是把原本屬于IP的元素變成了樂(lè)高自己的東西。
樂(lè)高集團(tuán)社交媒體負(fù)責(zé)人Lars Silber－bauer曾經(jīng)通過(guò)媒體表示，“如果我們投資內(nèi)容，這很有可能為我們帶來(lái)更多的評(píng)論，更多的關(guān)注，以及更多的品牌知名度。”