麥當勞近年來業(yè)績一直在下滑，Chipotle被業(yè)界看作是麥當勞未來最具潛力的競爭對手，其開創(chuàng)的fast-casuel運營模式，可成為未來快餐業(yè)發(fā)展方向之一，要知道在越來越重視健康飲食的今天，能和健康聯(lián)系緊密的品牌將有更強價值。

　　隨著人們就餐選擇日益趨向健康、綠色，堅持使用非轉(zhuǎn)基因食材的墨西哥風味快捷連鎖餐廳Chipotle，自2006年上市至今市值上漲超過15倍，成為美國資本市場繼麥當勞、星巴克之后，又一個連鎖餐飲業(yè)的奇跡。近日，一向主打健康牌的Chipotle制作了一款名為“Taste Invaders”的像素小游戲，形式跟普通打飛機游戲差不多，只不過設(shè)定換成了“擊落快餐中不必要的添加劑”。漢堡、比薩也在游戲中出鏡，角色是“添加劑的母船”。

　　Chipotle發(fā)言人Chris Arnold表示，這個小游戲是Chipotle有機營銷策略的一部分，意在“突出我們用料的健康，和傳統(tǒng)快餐的添加劑形成對比。很多快餐公司都開始減少人工添加劑的使用，我們一貫認為用真材實料做出的食物最好。盡管人工添加劑可能是安全的，但我們沒有必要用它們”。

　　在一直通過更低價格、更多菜單選擇以及更高的運營效率來實現(xiàn)盈利的傳統(tǒng)快餐業(yè)，Chipotle創(chuàng)始人Steven Ells選擇了一條相反的路，開創(chuàng)了一個介于傳統(tǒng)快餐和正餐餐廳之間的休閑快餐廳（fast-casuel）新模式，它比傳統(tǒng)快餐更有營養(yǎng)，又比正式餐廳更快捷。

　　開創(chuàng)“高價高質(zhì)、18-49歲”細分市場

　　據(jù)摩根斯坦利投資公司最近發(fā)布的報告顯示，在過去5年里，美國表現(xiàn)最好的5家休閑連鎖餐廳分別是：星巴克、Chipotle、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。Chipotle位列美國最健康的快餐連鎖企業(yè)之首，因為定位不同，Chipotle目標客戶群主要是18-49歲的成年人，而大部分快餐的顧客是18歲以下的青少年和家庭。

　　在2001年完成初步擴張后，Chipotle通過健康食品營銷和競爭對手區(qū)分開來。最早的嘗試是將豬肉來源轉(zhuǎn)為散養(yǎng)豬。其選用Niman牧場作為豬肉供應商。在Niman牧場里，肉豬全部采用散養(yǎng)的方式，同時，飼料中不含抗生素，以保證豬肉是完全的有機食品。因為采購更高端的有機食材，Chipotle提供食品的成本大大上升。Chipotle將burrito（墨西哥料理的一種，以肉、乳酪、豆泥做餡的面餅卷)的價格提高了1美元，售價為5.5美元，但銷售卻絲毫沒有受到影響。Steven Ells曾對媒體宣稱：“事實上，我們的銷售額是原來的2.5倍。”直接的結(jié)果就是公司在2001年業(yè)績的迅速增長。當年，公司的銷售收入翻了一番。

　　這一嘗試使得Chipotle管理層堅定了對健康食品定位的信心。到2003年，其開始將黃玉米換成有機白玉米，同時引進了有機大豆。之后，又開始引入有機雞肉。現(xiàn)在，Chipotle是全美非養(yǎng)殖工廠出產(chǎn)高價肉的最大購買方，餐廳100%的豬肉、80%的雞肉、85%的牛肉都是純天然食品，40%的大豆是有機食物。而其一貫堅持的有機營銷理念也得到了消費者的認可，Health.com將該品牌評為“最健康的快餐廳”。

　　Chipotle的口號是“FOOD WITHINTEGRITY”，意思是用誠信做食品。Steven Ells認為消費者能夠吃出高質(zhì)量食材和普通食材之間的差別，也愿意為此多付上幾美元。而且因為不開放特許經(jīng)營模式，Chipotle遍布全美的每家店都遵循同樣的產(chǎn)品質(zhì)量控制，甚至會因為肉類質(zhì)量不符合他們的標準而停止供應產(chǎn)品。

　　專注于健康簡單的快餐品類

　　這個細分市場隨著Chipotle的崛起在全美也成為了一種風尚。雖然還是快餐模式，但由于其為需求更高的消費者提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和食物，價格自然也會略高。

　　而這并不妨礙Chipotle的迅速擴張。創(chuàng)立5年之后，Chipotle在科羅拉多州已經(jīng)有了14家店并顯示出了明顯的增長潛力。1998年2月，經(jīng)過1年多的談判，麥當勞決定投資Chipotle并成為股東之一，這是麥當勞第一筆對非本公司業(yè)務(wù)的投資。之后，麥當勞追加投資，并逐漸成為Chipotle最大的股東。到1999年，麥當勞在Chipotle占有股份超過了50%，之后更是達到了90%。

　　在麥當勞總共3杭州印刷公司億多美元的投資助力之下，Chipotle以指數(shù)級的增長成為了全美連鎖品牌。最終成為了在美國48個州擁有超過1400家直營店的墨西哥卷帝國，基本上每隔一天就會有一家新店開張。在從第一家店到第1400家店，有無盡的誘惑在誘使Chipotle背離初衷，陷入追隨傳統(tǒng)快餐業(yè)的普遍潮流中。比如在Chipotle早期發(fā)展中，麥當勞集團高層們無數(shù)次試圖說服Chipotle像Subway一樣在店里提供一些其他高利潤的副食，比如咖啡和餅干。但是Ells并不買賬，他認為Chipotle店里不應該放相對其他品牌沒有優(yōu)勢的東西。

　　目前Chipotle提供的菜單非常簡單，主要是burrito、bowl（碗裝餡料）和taco（炸玉米餅）。對此，Steven Ells這樣解釋：“保持菜單簡單很重要，如果只做幾件事情，你能保證比其他任何人做得更好。”

　　不僅如此，快餐店的每一條準則在這兒都被破壞殆盡。又如一般快餐業(yè)都盡量依靠機械操作來提高效率，但在一次買下了幾百臺自動洋蔥切片機后，Steven Ells又突然要求棄用這種機器，繼續(xù)改回由員工手切洋蔥，因為他覺得用機器切會讓洋蔥容易變干。

　　快餐店的第二條準則是員工工資普遍較低，但Chipotle愿意花更多的錢在員工身上，當然Steven Ells對員工的篩選機制也更嚴格，有些員工僅僅因為“表現(xiàn)平凡”就被開除了。但表現(xiàn)搶眼的員工可以拿到和硅谷程序員相近的工資。所以在許多快餐品牌都依靠降價拼促銷時，Chipotle反而一直在逆勢提價。有一次Steven Ells不滿意一款碎豬肉卷的口味，就換了一個供應商，然后提高產(chǎn)品價格，隨后這款豬肉卷的營業(yè)額就飆升了一倍。這些在傳統(tǒng)快餐業(yè)聽起來簡直是奇聞。

　　《成功營銷》點評

　　目前Chipotle已在美國、英國、加拿大、德國、法國開了超過1700家店。Chipotle最新年報顯示，2014年總營收41.1億美元，凈利潤4.5億美元，同比增長36%。盡管和快餐界老大哥麥當勞相比，Chipotle的體量還小得多，麥當勞在2014財年的營收是274億美元，總運營利潤79.5億美元。麥當勞在全球超過36000家店，是Chipotle的20多倍。但麥當勞近兩年業(yè)績一直在下滑，Chipotle被業(yè)界看作是麥當勞未來最具潛力的競爭對手之一，其開創(chuàng)的fast-casuel運營模式，可成為未來快餐業(yè)發(fā)展方向之一，要知道在越來越重視健康飲食的今天，能和健康聯(lián)系緊密的品牌將有更強的價值。

　　此外，Chipotle并沒有像傳統(tǒng)快餐品牌一樣投入大量金錢在傳統(tǒng)媒體上，而是加大手筆營造節(jié)日氛圍，如精釀啤酒、明星廚師、免費贈送食物都是他們的營銷手段，他們依靠消費者的口碑傳播來達到廣告的效果。現(xiàn)在消費者一看到Chipotle，想到的則是在節(jié)假日售賣特殊食品、制作黑色喜劇、售賣有機食品的公司，而不僅是一家墨西哥快餐連鎖企業(yè)。