杭州申達(dá)進(jìn)出口有限公司是杭州申達(dá)股份有限公司屬下的外貿(mào)企業(yè)，前身為杭州申達(dá)股份有限公司進(jìn)出口分公司，于2001年8月更名。公司主要從事紡織品服裝進(jìn)出口業(yè)務(wù)，迄今已有20年的歷史，期間多年被評(píng)為杭州市自營(yíng)出口先進(jìn)企業(yè)。2005年，申達(dá)進(jìn)出口公司創(chuàng)匯2.75億美元，銷售收入24.27億元，獲得杭州市外貿(mào)出口百?gòu)?qiáng)企業(yè)銀獎(jiǎng)，在杭州市企業(yè)出口額前100名中排名第40位。根據(jù)中國(guó)紡織進(jìn)出口商會(huì)編寫2005/2006年度“中國(guó)紡織品服裝對(duì)外貿(mào)易年鑒”確定，申達(dá)進(jìn)出口公司2005年服裝出口額為1.46億美元，在中國(guó)服裝出口企業(yè)中排名第23位。

　　申達(dá)：杭州市重點(diǎn)培育出口品牌

　　申達(dá)公司以出口高支紗線、高密織物、精細(xì)特闊印染、精紡呢絨、各類服裝、土工布、過(guò)濾布、汽車裝飾用布及各類線繩帶等產(chǎn)品為主，具有設(shè)備先進(jìn)、功能齊全、品種新穎等特點(diǎn)，產(chǎn)品暢銷世界各地，深受客戶歡迎，多次獲得外商好評(píng)。公司現(xiàn)已同世界上120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1000多個(gè)客戶建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。

　　2001年5月，公司被杭州出入境檢驗(yàn)檢疫局評(píng)為一類管理企業(yè)；2003年和2004年，公司在取得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的基礎(chǔ)上，通過(guò)了ISO9001：2000版的審核，2006年又順利通過(guò)CQC杭州評(píng)審中心的復(fù)評(píng)審核、驗(yàn)收工作；公司還先后獲得杭州市海關(guān)AA企業(yè)、納稅信用A類企業(yè)和出口收匯榮譽(yù)企業(yè)的稱號(hào)。2005~2006年度獲杭州市外經(jīng)貿(mào)委頒發(fā)的《杭州市重點(diǎn)培育出口品牌》獎(jiǎng)。

　　近年來(lái)，申達(dá)公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面的促進(jìn)作用。為此公司成立了品牌管理部門，專門從事品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、管理及相關(guān)專項(xiàng)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，公司開(kāi)始了在世界范圍的商標(biāo)注冊(cè)工作，迄今為止已完成了在香港和法國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)。在公司品牌戰(zhàn)略的推動(dòng)下，“SHENDA”品牌不斷揚(yáng)名國(guó)外，銷量逐步上升；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在加快調(diào)整，產(chǎn)品的品種和檔次得以不斷豐富和提高，從而贏得客戶的信賴。

　　品牌建設(shè)：從觀念到實(shí)踐

　　申達(dá)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體介紹說(shuō)，隨著科技的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量的日益激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來(lái)越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性日趨明顯。可以說(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)企業(yè)logo設(shè)計(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。2006年，申達(dá)公司領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì)，在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，決定創(chuàng)建申達(dá)外貿(mào)自己的品牌，積累申達(dá)外貿(mào)自己的品牌資產(chǎn)。

　　一是更新觀念，認(rèn)清品牌培育重要性。通過(guò)參加中歐國(guó)際工商學(xué)院舉辦的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于品牌創(chuàng)建與管理的培訓(xùn)班，使申達(dá)公司對(duì)品牌挑戰(zhàn)、品牌探究、制定品牌戰(zhàn)略、品牌管理、長(zhǎng)期品牌管理等知識(shí)有了初步的認(rèn)識(shí)。“創(chuàng)建品牌無(wú)疑是參與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。假如公司沒(méi)有進(jìn)行品牌管理，那么就不可能取得一流的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，也不可能獲得廣泛的認(rèn)同。品牌建設(shè)極具戰(zhàn)略意義，在董事會(huì)的議事日程上，這應(yīng)該成為永恒的話題。”

　　二是集思廣益，針對(duì)市場(chǎng)拿出品牌培育規(guī)劃。為了盡可能避免閉門造車，全面準(zhǔn)確地反映公司員工的心聲，公司首先對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。在問(wèn)卷調(diào)查中，設(shè)計(jì)了對(duì)申達(dá)外貿(mào)愿景、目標(biāo)消費(fèi)群、主品牌、子品牌數(shù)量、品牌價(jià)值觀念等看法的題目。此外，在網(wǎng)上搜索了大量有關(guān)品牌規(guī)劃的資料，加以學(xué)習(xí)、參考，最終形成了申達(dá)外貿(mào)的《品牌工作規(guī)劃》。

　　三是網(wǎng)上搜索，開(kāi)展品牌創(chuàng)建的相關(guān)研究。迄今為止，通過(guò)在網(wǎng)上搜索相關(guān)資料，已完成了對(duì)服裝行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的研究；完成了對(duì)知名品牌經(jīng)營(yíng)模式與品牌策略研究。這些研究將有助于我們掌握市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息。

　　四是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，委托咨詢公司配合。為了合理細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位品牌，需要借助市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)開(kāi)展全面科學(xué)的品牌調(diào)研活動(dòng)，從而詳細(xì)了解潛在消費(fèi)群體的喜好、日常服裝消費(fèi)行為習(xí)慣及媒體接觸習(xí)慣。同時(shí)通過(guò)對(duì)業(yè)內(nèi)優(yōu)秀品牌的研究，獲得運(yùn)作服裝品牌的經(jīng)驗(yàn)。在比較了四家市場(chǎng)咨詢公司后，我門選擇了一家市場(chǎng)咨詢有限公司，通過(guò)消費(fèi)者定性座談會(huì)研究、業(yè)內(nèi)人士專訪等方式進(jìn)行調(diào)研，了解到了市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及需求、品牌定位及建設(shè)、產(chǎn)品及渠道銷售管理、市場(chǎng)潮流及趨勢(shì)、價(jià)格等方面的一手信息。

　　五是實(shí)質(zhì)起步，商標(biāo)設(shè)計(jì)正式啟動(dòng)。商標(biāo)設(shè)計(jì)包括商標(biāo)命名、語(yǔ)言測(cè)試、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等，商標(biāo)名既要立意高、本意好，具有時(shí)代感，還要注意與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)理念和商用標(biāo)語(yǔ)連在一起聯(lián)想。語(yǔ)言測(cè)試在品牌工作中亦為重要的一環(huán)不能省略。我們要吸取同行的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不能只在國(guó)內(nèi)行得通，到了國(guó)外，與別人的商標(biāo)撞車，連最起碼的注冊(cè)都不行，更不要說(shuō)什么歧義、負(fù)面聯(lián)想等，到頭來(lái)做無(wú)用功。

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