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醫(yī)藥企業(yè)品牌建設必須“執(zhí)行似刀” - |醫(yī)藥企業(yè)|品牌建設|
在現(xiàn)實操作中，醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設會陷入這樣或那樣的誤區(qū)，但不容置疑的是，較之其他行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設顯得尤為重要。中小醫(yī)藥企業(yè)要想成功建設自己的品牌，需要有目標、有規(guī)劃、有步驟地推進品牌建設和品牌管理工作。
一項獲益豐厚的投資
來自《市場報》的數(shù)據(jù)顯示：歐美企業(yè)的平均壽命是40年，中國企業(yè)的平均壽命只有8年，而中關村企業(yè)壽命超過8年的不到3%。中國的中小企業(yè)占中國企業(yè)的99%以上，抗風險能力極低。中小企業(yè)如何盡快樹立品牌意識，確定適合企業(yè)的品牌之路，做好品牌規(guī)劃，建設百年基業(yè)，這對中國企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的意義。對于醫(yī)藥行業(yè)而言，雖然目前中國中小企業(yè)的發(fā)展呈逐步上升趨勢，然而依然可以看到很多企業(yè)未能審時度勢;很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，千篇一律地重復著相對低效的市場推廣活動。
也有許多醫(yī)藥企業(yè)家對品牌要做成什么樣感到很茫然：有的中小醫(yī)藥企業(yè)覺得做品牌是一個很大很難的事情，企業(yè)本身因為人力、財力或者其他原因，沒有能力去做品牌;也有一些企業(yè)老板提出要先做市場再做品牌，認為做品牌會耽誤做市場，原因是做品牌就不能低定價，不低定價就沒有市場占有率。還有些中小醫(yī)藥企業(yè)想迅速做大，寄希望于發(fā)起一次廣告戰(zhàn)，或是搞一個大規(guī)模品牌宣傳活動就能使自己的品牌“一戰(zhàn)成名”，結果往往是事與愿違。當然，也有一些中小醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)擁有很不錯的公司品牌、愿景和企業(yè)文化，但那些只是華麗的裝飾，像貼在墻上的標語，說歸說，做歸做，兩碼事。
雖然現(xiàn)實操作中，醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設會陷入這樣或那樣的誤區(qū)，但無容置疑的是，醫(yī)藥行業(yè)的品牌較之其他行業(yè)顯得尤為重要，因為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品直接關乎到黎民百姓的生命與健康，大眾在購買醫(yī)藥產(chǎn)品時更加信任品牌，無論從消費心理到消費行為，都會依賴于對品牌的信任度來購買醫(yī)藥產(chǎn)品。品牌建設除了可以增強企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高以外，還可以增加企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，使團隊成員產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。而這種內(nèi)在品牌命名的動力又會進一步促動企業(yè)的發(fā)展，從而進一步美化企業(yè)的外在形象。因此，品牌建設是醫(yī)藥企業(yè)需要認真對待且能獲益豐厚的一項投資。
品牌建設“五部曲”
“預則立，不預則廢。”中小醫(yī)藥企業(yè)要想成功建設自己的品牌，需要有目標、有規(guī)劃、有步驟地推進品牌建設和品牌管理工作。
確定品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領。如果品牌戰(zhàn)略一開始就確定錯了，可能就會帶來錯誤的結果。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
比如，企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略;企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略;企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)，可采用品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合、相互借勢，就實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，等等。
進行科學的品牌定位品牌的重要含義之一，就是品牌能使人想到產(chǎn)品的某種屬性。企業(yè)在進行品牌定位時，應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區(qū)別。品牌定位是市場細分過程的結果，是根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征，把市場分割為若干個消費群體的過程。定位就是企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而希望能在目標顧客心中奠定與眾不同的價值和地位。價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流的毫無性格并試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因;而那些具有鮮明個性的品牌則能大行其道。
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制定品牌發(fā)展規(guī)劃制定出一個好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半的品牌建設;品牌命名一個壞的品牌規(guī)劃，則可以毀掉一個企業(yè)。做規(guī)劃時要根據(jù)品牌的十大要素提出很明確的目標，然后制定實現(xiàn)目標的措施。首先要對自己企業(yè)的品牌進行診斷，找出品牌建設中的問題，總結出優(yōu)勢和缺陷這是品牌建設的前期階段，也是品牌建設的第一步。在審視過企業(yè)自身背景、所處市場位置，確定好企業(yè)品牌發(fā)展核心價值之后，品牌發(fā)展規(guī)劃就能確定下來了。制定品牌發(fā)展規(guī)劃時，要注意品牌規(guī)劃的統(tǒng)一性，突出重點，同時要關注品牌的產(chǎn)出效益性和優(yōu)先宣傳的區(qū)域;并據(jù)此分別列出1年初期、3年拓展期、5年持續(xù)期的品牌規(guī)劃實施工作計劃。
構建系統(tǒng)的管理平臺品牌管理是企業(yè)建設品牌的作業(yè)平臺，是以整合性思考方式建立起來的品牌管理系統(tǒng)平臺。品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌規(guī)劃基本都是戰(zhàn)略層面上的，具體實施時就需要著眼于戰(zhàn)術方面，從具體操作和具體實施上下功夫。也就是說，品牌管理要盡力提供適合企業(yè)的各種市場品牌行銷的解決方案，并且具有進行品牌宣傳的專業(yè)對策，借著這些專業(yè)的對策，整合每個環(huán)節(jié)，使企業(yè)花的每一分錢發(fā)揮最大效用。雖然品牌管理運作模式非常復雜，但簡要來說，就是通過品牌所內(nèi)涵的價值觀來實現(xiàn)品牌與消費者的互動接觸，從而幫助企業(yè)建立品牌的競爭優(yōu)勢。
執(zhí)行品牌發(fā)展規(guī)劃當中小醫(yī)藥企業(yè)完成了上面的步驟后，可以說是“萬事俱備只欠東風”，也可以說是“萬里長征只邁出第一步”，因為企業(yè)必須將自己的品牌發(fā)展規(guī)劃執(zhí)行下去，具體瑣碎到某月某日搞什么活動、活動內(nèi)容、活動特色與意義等。只有將每個部門每個發(fā)展時段應該做的事情具體化，才能實現(xiàn)每個小目標，然后再走向大目標。在品牌執(zhí)行中，要特別注意傳播媒體的選擇。選擇電視媒體或報紙媒體時，要注意和公司品牌形象及產(chǎn)品受眾群體的符合度，選擇網(wǎng)絡媒體時則應選擇目標群體顯著的網(wǎng)絡媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡的威力日益凸顯，目前已經(jīng)有不少成功的網(wǎng)絡營銷案例，網(wǎng)絡營銷的最大優(yōu)勢就在于可以四兩撥千斤，只要你有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略，你就有機會成功。因此，中小醫(yī)藥企業(yè)在進行品牌傳播時，可以巧妙借助網(wǎng)絡的力量。
除此之外，中小醫(yī)藥企業(yè)還需要適時借助社會熱點的力量，當然，借助社會熱點制造事件營銷或者是公益營銷，對醫(yī)藥企業(yè)的公關能力和經(jīng)驗有較高的要求：一是要有把握或創(chuàng)造社會熱點的能力，二是要具備把社會熱點與企業(yè)品牌緊密結合起來的能力，三是要具備調(diào)動政府機關和新聞媒體等社會資源的能力，四是要具備充分調(diào)動群眾積極性的能力。
品牌建設是一個長期積累的過程，需要在實際運作過程中不斷地向里面“添磚加瓦”，通過長時間“潤物細無聲”的方式將品牌及產(chǎn)品核心價值植入消費者的大腦中，形成品牌的認知度。當醫(yī)藥企業(yè)擁有了較高的品牌知名度和認知度后，如果再擁有好的品牌美譽度，將會產(chǎn)生強大的品牌忠誠度，最終極大地促進企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。(作者：余玲玲)
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