陸旻軒，戴爾大中華區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)

　　營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

　　戴爾立體布局的PC銷(xiāo)售模式為場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)：即從消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的場(chǎng)景出發(fā)，提供內(nèi)容和服務(wù)而非簡(jiǎn)單品牌告知。戴爾用5%的預(yù)算持續(xù)進(jìn)行的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，正在逐步破除“50%預(yù)算被浪費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)魔咒。

　　超過(guò)15年的IT品牌營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，先后就職聯(lián)想，奧美，摩托羅拉和戴爾，曾擔(dān)任摩托羅拉中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，后創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)戴爾大中華區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。連續(xù)三年領(lǐng)銜中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)金獎(jiǎng)，受邀出任多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外廣告賽事評(píng)審，2014THE CHINA 50中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)50人，中國(guó)CMO俱樂(lè)部發(fā)起成員。畢業(yè)于北京大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，曾擔(dān)任北京大學(xué)學(xué)生會(huì)副主席。

　　作為全球唯一一家在PC、服務(wù)器、存儲(chǔ)、虛擬化領(lǐng)域同時(shí)保持前三位的IT公司，戴爾也是唯一一個(gè)在過(guò)去的11個(gè)季度持續(xù)保持份額增長(zhǎng)的PC品牌。全球三大PC廠商的總份額已經(jīng)占到54%，到2020年，這個(gè)數(shù)字將突破75%，優(yōu)勝劣汰，贏家通吃正成為這個(gè)擁有18億設(shè)備基數(shù)行業(yè)的新常態(tài)。而在中國(guó)，2015年戴爾在高端筆記本市場(chǎng)也收獲兩位數(shù)的增長(zhǎng)，XPS成為唯一可以和Apple抗衡的子品牌，ALIENWARE和游匣7000成為游戲本市場(chǎng)的旗幟，引起同行的競(jìng)相模仿。超過(guò)98%的世界500強(qiáng)公司和80%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也早已成為戴爾的忠實(shí)用戶(hù)。

　　成功的背后，是戴爾PC銷(xiāo)售“接地氣”的立體式布局，超過(guò)30年歷史的戴爾直*銷(xiāo)模式正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定制化順利轉(zhuǎn)型；耕作近10年的戴爾零售渠道，已擁有超過(guò)12000家門(mén)店和90%的縣級(jí)城市覆蓋；作為最早一批擁抱電商的PC品牌，戴爾飛匣3000成為京東天貓筆記本銷(xiāo)售的明星爆款，雙11創(chuàng)造超過(guò)50000臺(tái)的銷(xiāo)量；遍布全國(guó)2000多個(gè)院校的26000名校園“課戴表”，是戴爾面向95后族群進(jìn)行地推和銷(xiāo)售的有生力量；數(shù)千家微店的布局業(yè)已成型……

　　從營(yíng)銷(xiāo)角度看，這種立體式布局的銷(xiāo)售模式不僅不會(huì)導(dǎo)致傳播效能的衰減，反而為場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)：即從消費(fèi)者和品牌互動(dòng)的場(chǎng)景出發(fā)，提供內(nèi)容和服務(wù)而非簡(jiǎn)單品牌告知。戴爾在2011年伊始就停止了大部分的電視媒體，品牌形象設(shè)計(jì)平面媒體以及ROI價(jià)值偏低的數(shù)字媒體投放，而把絕大部分預(yù)算投入到一系列依托視頻媒體，社交媒體，自媒體等新興傳播平臺(tái)的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)當(dāng)中。

　　2016年，戴爾的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算會(huì)延續(xù)5 2 2 1的模式，即50%的數(shù)字媒體投放，20%的數(shù)字創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，20%的視頻媒體，10%的數(shù)字內(nèi)容及數(shù)據(jù)平臺(tái)維護(hù)。

　　2016年，戴爾一方面會(huì)持續(xù)投入移動(dòng)端原生廣告的研究，尋找優(yōu)質(zhì)IP和平臺(tái)打造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌化積累；另一方面會(huì)持續(xù)打造品牌BMP，連通自有平臺(tái)、電商平臺(tái)和媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的最后一公里，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)真正意義上的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)。

　　2016營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)

　　一位宅男偶然經(jīng)過(guò)戴爾門(mén)店，他馬上可以享受免費(fèi)WIFI接入并獲贈(zèng)產(chǎn)品折扣券；一位司機(jī)在某導(dǎo)航軟件中輸入電腦相關(guān)詞，會(huì)被告知周?chē)鳡栭T(mén)店位置并獲得服務(wù)代金券；一位跑步愛(ài)好者可以用某運(yùn)動(dòng)軟件累積的步數(shù)去戴爾官網(wǎng)兌換相應(yīng)數(shù)量的折扣券；一位美劇愛(ài)好者在觀看《紙牌屋》的間隙，會(huì)被告知總統(tǒng)使用的這款XPS現(xiàn)在戴爾官網(wǎng)有優(yōu)惠……這些場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)并非是PPT上的紙上談兵，而是戴爾在過(guò)去五年中的真實(shí)案例，在十幾家合作伙伴的通力合作下，廣告點(diǎn)擊率最高提高了10倍，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率提高了3倍，單人獲取成本則減少了5倍，超過(guò)300萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)樣本的積累也為戴爾建立自有BMP邁出了第一步。

　　2015年?duì)I銷(xiāo)感悟

　　用創(chuàng)業(yè)的思維做營(yíng)銷(xiāo)，保持好奇心和敏感度，快速反應(yīng)，迭代試錯(cuò)，一切以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，這是新環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人面臨的挑戰(zhàn)。但同時(shí)還是要尊重專(zhuān)業(yè)和常識(shí)，內(nèi)容為王的時(shí)代，即使情懷和概念也要建立在對(duì)人性深刻而科學(xué)的洞察之上。不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，不要做不想讓家人看到的營(yíng)銷(xiāo)廣告。拒絕嘩眾取寵，拒絕粗制濫造，拒絕自嗨。

　　案例工具書(shū)

　　十三五之歌的流傳，是新媒體傳播方式被官方認(rèn)可的標(biāo)志之一，也是90后“你若端著，我就無(wú)感”價(jià)值觀在傳播領(lǐng)域的又一次勝利。但從視頻傳播角度看，三分鐘的時(shí)長(zhǎng)對(duì)于非故事性素材來(lái)說(shuō)，是對(duì)受眾耐心的考驗(yàn)。