危機(jī)中的營(yíng)銷(xiāo)智慧

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，一些聰明的企業(yè)通過(guò)秘密促銷(xiāo)、堅(jiān)挺定價(jià)和更新產(chǎn)品線(xiàn)的“另類(lèi)”方式，將利潤(rùn)收入囊中。

　　這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了深刻的影響，尤其是對(duì)北美、歐洲和日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。金融和不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的萎縮讓很多人的資產(chǎn)大幅縮水，失業(yè)率的攀升則直接造成可支配收入的下降。這些因素加上人們對(duì)未來(lái)預(yù)期的不確定性使消費(fèi)者品牌形象策劃捂緊了錢(qián)包，也改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣，甚至減少了在非必需品上的開(kāi)銷(xiāo)；曾經(jīng)青睞高端產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向低端替代品，對(duì)價(jià)格的敏感降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度……嚴(yán)酷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)大多數(shù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，聰明的企業(yè)都有哪些做法呢？

　　秘密促銷(xiāo)

　　要想實(shí)施秘密促銷(xiāo)，商家必須具有較高的客戶(hù)關(guān)系管理能力。比如，商家應(yīng)該有足夠多的客戶(hù)交易數(shù)據(jù)，能夠從中識(shí)別出那些價(jià)值較高的客戶(hù)，并對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶(hù)找出合適的打折商品，計(jì)算出打折力度，然后將相應(yīng)的促銷(xiāo)信息通過(guò)信件或電子郵件等分別傳達(dá)給各位目標(biāo)客戶(hù)。

　　降價(jià)是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。不過(guò)此時(shí)，它不單純是公司主動(dòng)采取的策略，更是一種無(wú)奈。當(dāng)人們削減開(kāi)支并對(duì)價(jià)格敏感的時(shí)候，在品質(zhì)相似的產(chǎn)品中，價(jià)格較低的會(huì)贏取更大的市場(chǎng)份額。很多商家在2008年上半年經(jīng)濟(jì)尚好時(shí)囤積了大量庫(kù)存，但在下半年經(jīng)濟(jì)快速下行，于是深度打折促銷(xiāo)成了常態(tài)。自由競(jìng)爭(zhēng)在同質(zhì)化程度高的行業(yè)（比如零售業(yè)）極易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。在美國(guó)，感恩節(jié)前至元旦的“節(jié)日季”，一直是商家一年中的銷(xiāo)售、贏利旺季。但2008年“節(jié)日季”的一個(gè)多月里，市場(chǎng)表現(xiàn)卻很平淡。而2009年自10月份開(kāi)始，亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特百貨在暢銷(xiāo)書(shū)和DVD等大類(lèi)中的價(jià)格戰(zhàn)已激烈展開(kāi)。

　　雖然大多數(shù)商家在危機(jī)中選擇降價(jià)，但降價(jià)往往不能提高總利潤(rùn)。因?yàn)榻祪r(jià)壓縮了單位產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，而整個(gè)市場(chǎng)卻在危機(jī)中萎縮了。如果大家都在降價(jià)，那么每個(gè)商家的業(yè)務(wù)量也難有起色。從短期來(lái)看，降價(jià)可以防止銷(xiāo)量過(guò)快下滑甚至提高銷(xiāo)量，不過(guò)其長(zhǎng)期代價(jià)卻容易被忽視——過(guò)度或長(zhǎng)期降價(jià)會(huì)損害品牌形象，從而降低品牌價(jià)值。因此，等到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后要提高價(jià)格時(shí)，產(chǎn)品或品牌就會(huì)受到消費(fèi)者質(zhì)疑和報(bào)怨。那么，商家怎樣才能通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)而又最大限度地減少對(duì)品牌的損害呢？

　　美國(guó)一些高端百貨店開(kāi)展了“秘密促銷(xiāo)”，不通過(guò)電視、報(bào)紙等大眾化媒體進(jìn)行廣告宣傳，而是針對(duì)精心篩選過(guò)的目標(biāo)客戶(hù)群的一對(duì)一促銷(xiāo)。要想實(shí)施秘密促銷(xiāo)，商家必須具有較高的客戶(hù)關(guān)系管理能力。比如，商家應(yīng)該有足夠多的客戶(hù)交易數(shù)據(jù)，能夠從中識(shí)別出那些價(jià)值較高的客戶(hù)，并對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶(hù)找出合適的打折商品，計(jì)算出打折力度，然后將相應(yīng)的促銷(xiāo)信息通過(guò)信件或電子郵件等分別傳達(dá)給各位目標(biāo)客戶(hù)。

　　與普通促銷(xiāo)活動(dòng)相比，秘密促銷(xiāo)的舉辦頻度要低得多，每次持續(xù)的時(shí)間也短得多。因?yàn)槿绻e辦的太頻繁（比如每月或每周一次），秘密促銷(xiāo)就會(huì)失去新鮮感。控制舉辦頻度和持續(xù)時(shí)間就是為了讓目標(biāo)客戶(hù)感到機(jī)會(huì)寶貴，從而提高響應(yīng)率。試想，一款原價(jià)2萬(wàn)美元的路易?威登手袋，現(xiàn)價(jià)只需1萬(wàn)美元，這對(duì)有一定購(gòu)買(mǎi)力的時(shí)尚女性該是多大的誘惑！因?yàn)楦邫n奢侈品極少做促銷(xiāo)，即使偶爾做促銷(xiāo)，其打折力度也非常有限。如此難得的機(jī)遇讓人不忍錯(cuò)過(guò)。在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，薩克斯第五大道精品百貨、內(nèi)曼?馬庫(kù)斯等高端百貨店就通過(guò)秘密促銷(xiāo)，既提高了銷(xiāo)量和利潤(rùn)，又維護(hù)了自身品牌形象。

　　堅(jiān)挺定價(jià)

　　堅(jiān)挺定價(jià)的戰(zhàn)略意義在于，趁機(jī)拉大了與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，有利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)追逐更大的市場(chǎng)利益。

　　降價(jià)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是犧牲單位產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量，但是如果商家最終追求的是利潤(rùn)，那么最佳的價(jià)格策略有可能是保持價(jià)格不變甚至提高價(jià)格。這乍聽(tīng)起來(lái)令人難以相信，因?yàn)橹庇X(jué)告訴人們，在這樣嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)衰退中所有商家都應(yīng)降價(jià)。但這違背了一個(gè)最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——最優(yōu)的價(jià)格取決于需求的價(jià)格彈性。對(duì)于一種產(chǎn)品，如果一個(gè)單位利潤(rùn)為100元的低價(jià)能帶來(lái)1000件的需求，而一個(gè)單位利潤(rùn)為200元的較高價(jià)格能帶來(lái)600件的需求。顯然，較高的價(jià)格能帶來(lái)更高的總利潤(rùn)。

　　上個(gè)世紀(jì)美國(guó)的汽車(chē)業(yè)一直是其制造業(yè)的旗幟，但在此次危機(jī)中遭受重創(chuàng)，導(dǎo)致通用和克萊斯勒一度瀕臨破產(chǎn)。事實(shí)上，美國(guó)的新車(chē)銷(xiāo)量從2006年起就逐年下跌，在危機(jī)中自然會(huì)繼續(xù)走低。三大汽車(chē)制造商的當(dāng)務(wù)之急是盡早實(shí)現(xiàn)贏利，以恢復(fù)投資者的信心。但聯(lián)邦政府對(duì)油耗的更高要求導(dǎo)致單車(chē)成本上漲，如果此時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)的話(huà)，其后果可想而知。然而通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，三大汽車(chē)制造商發(fā)現(xiàn)，目前有意買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者在性能與價(jià)格之間更關(guān)注前者。于是它們不但沒(méi)有降價(jià)，反而稍微提高了新車(chē)的平均價(jià)格。福特公司已經(jīng)在2009年第三季度率先實(shí)現(xiàn)贏利，這在很大程度上要?dú)w功于其明智的提價(jià)策略。

　　這種在需求疲軟的行情中提高價(jià)格的定價(jià)方式就是“堅(jiān)挺定價(jià)”，是在單位產(chǎn)品的利潤(rùn)（而不是銷(xiāo)量）上做文章。成功實(shí)施堅(jiān)挺定價(jià)的還有喜力啤酒。經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致了啤酒銷(xiāo)量下滑，為了節(jié)約開(kāi)支，很多曾經(jīng)喝高檔啤酒的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了低檔啤酒。但喜力這一全球高端品牌毅然選擇了提高價(jià)格。它相信自己有龐大的忠實(shí)客戶(hù)群，而且其中絕大部分人在危機(jī)中仍然有能力買(mǎi)自己喜愛(ài)的啤酒。2009年上半年，喜力全球銷(xiāo)量下降了6.6%，而銷(xiāo)售額卻只下降了0.4%，堅(jiān)挺定價(jià)加上嚴(yán)格的成本控制反而使利潤(rùn)上升了12%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日用品市場(chǎng)，金佰利也在過(guò)去一年通過(guò)提高兩個(gè)拳頭產(chǎn)品（好奇嬰兒尿片和舒潔面巾紙）的價(jià)格，從而推動(dòng)了2009年第三季度利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，堅(jiān)挺定價(jià)并不是對(duì)所有公司和品牌都適用。如果想收到理想的效果，堅(jiān)挺定價(jià)一定要有堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值做支撐，要讓大多數(shù)受眾接受提價(jià)的理由。如果實(shí)施得當(dāng)，堅(jiān)挺定價(jià)不僅能提高公司的近期利潤(rùn)，而且能進(jìn)一步提高消費(fèi)者感受到的品牌價(jià)值。其戰(zhàn)略意義則是趁機(jī)拉大了與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，有利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)追逐更大的市場(chǎng)利益。

　　更新產(chǎn)品線(xiàn)

　　一個(gè)比單純降低現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格更佳的做法是調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，由于市場(chǎng)重心向低端產(chǎn)品偏移，一個(gè)比單純降低現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格更佳的做法是調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，尤其是要增加一些成本低但又保持基本功能的低端產(chǎn)品。因?yàn)槌杀镜停碳铱梢詨旱瓦@些新增產(chǎn)品的價(jià)格以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。向低端延伸產(chǎn)品線(xiàn)還能有效保護(hù)價(jià)格壓力對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品利潤(rùn)空間的侵蝕。在受到嚴(yán)重影響的奢侈品市場(chǎng)，維多利亞的秘密和內(nèi)曼?馬庫(kù)斯等都推出了新的低端產(chǎn)品，以滿(mǎn)足一些兼顧品牌與價(jià)格的消費(fèi)者；寶潔也推出了更廉價(jià)的洗滌劑和嬰兒紙尿布。

　　另外，如果過(guò)低的需求已經(jīng)無(wú)法維持一些高端產(chǎn)品的生存，那么考慮撤出這些產(chǎn)品也許是明智的選擇。比如，由于銷(xiāo)量和廣告收入過(guò)低，發(fā)行商康迪納斯特已決定在2009年11月后停止發(fā)行《美食家》雜志（創(chuàng)刊于1941年，面向高端人群的餐飲雜志），而只保留面向中產(chǎn)階層的《好胃口》雜志。　　（《危機(jī)中的營(yíng)銷(xiāo)智慧》，荊兵，2009年12月《北大商業(yè)評(píng)論》）