怎樣做到真正有價值的營銷2.0？這需要回到最根本的“體驗、互動、擴散”這三大要素去理解和重構市場營銷工作。

　　營銷2.0是什么？我們先用一個形象的比喻，來比較和營銷1.0的不同。

　　設想有一個湖面。營銷的目標是讓這片湖水動起來，最好是長期的波動（指消費者與企業(yè)提供的服務或產(chǎn)品發(fā)生關系），該采用什么方法呢？

　　由大眾傳播主導的營銷1.0，采用的方法是尋找湖面上的探照燈，也就是媒體。媒體廣告很像水面上的探照燈，它能照亮水面，而且照亮水面的范圍是清晰可測的，這就是媒體廣告的覆蓋率或千人到達率，但是，對于究竟影響了多少消費者，也就是水底的波動，是測不準的。營銷1.0的分工是很明確的，廣告?zhèn)鞑ブ饕l(fā)揮探照燈的作用，至于如何真正讓湖水波動，則通過地面活動、銷售渠道關系管理等一系列方法來解決。

　　而營銷2.0是直接在水中傳遞的，它像蔓延生長的浮萍，能清晰知道真正影響了多少人，影響到什么程度，所以，我們不應該用探照燈的評判標準，來評判浮萍的力量。每一棵單一的浮萍，其影響無法和一盞探照燈相比，但是，營銷2.0的力量，正是從深入影響一棵棵浮萍開始的。因此，完全可以說，營銷2.0是將企業(yè)的品牌傳播、市場活動、銷售渠道完全合在一起的。

　　還有一種方法，經(jīng)常被認為是營銷2.0，就是將一塊石頭投入水中，產(chǎn)生漣漪，這種方法，我稱之為事件營銷，極端一些就是炒作。

　　營銷1.0其實就是以大眾傳播為主體的探照燈模式，在銷售渠道上搶占的是有限的貨架，在傳播渠道上搶占的是有限的廣告時間和版位，以及有限的媒體報道(公關)，這三個有限是理解營銷1.0的關鍵。因此，營銷1.0從傳播上說是一種寄生在媒體內(nèi)容上的商業(yè)訊息。

　　而營銷2.0是基于人們的“交往互動、口碑和社群關系”上的傳播，每個人、每個社群都可能成為傳播的渠道，這個渠道是近乎于無限的，從主動的興趣到互動的體驗，再到廣泛的擴散。這其實是一種自古皆有的模式，在大眾媒體傳播產(chǎn)生之前就普遍存在。

　　為什么營銷2.0可以在現(xiàn)在重新崛起？是因為網(wǎng)絡給予了個人前所未有的傳播力量，并且重新建構了消費者和企業(yè)的關系。如果說營銷1.0的核心是廣告化訊息，那么營銷2.0的核心是游戲化體驗，這是一場消費者全程參與的游戲，不只是在廣告和公關上，還包括銷售渠道的參與，產(chǎn)品的參與等。所以，目前做營銷2.0最成功的，往往是網(wǎng)絡公司，或者文化產(chǎn)品。

　　人們對營銷2.0的誤解

　　大部分人對營銷2.0的理解其實等同于炒作，也就是扔一塊石頭。從表象上看，炒作確實能達到一部分營銷2.0的效果，如人們主動的口耳相傳，低投入高傳播率等。但是，炒杭州宣傳畫冊設計作對于始作俑者是否能成功，其實不是取決于炒作的宣傳效應，而是取決于這塊石頭和企業(yè)提供服務價值的關系。

　　說白了，大部分想試水營銷2.0的企業(yè)，是想不花廣告費，達到廣告的傳播效果，再說得白一些，就是想用2.0的方法，達到1.0的目的。在這種狀況下，盡管手段是2.0的，但是考核的標準完全是1.0的，是以達到大眾傳播的廣度和人數(shù)，新聞媒體報道的次數(shù)和高話語權的媒體的關注度為評判的。

　　但實際上，第一種目標是很難實現(xiàn)的，想吸引大眾傳媒的注意，非常難，因為每天的資訊這么多，永遠只有百分之一的內(nèi)容得到報道，萬分之一的內(nèi)容得到關注。與其這么麻煩，不如直接讓企業(yè)的老總赤裸上身去跳草裙舞，或者找?guī)讉€人把自個兒的玻璃窗給砸了。

　　其實，好的營銷2.0不是炒作，不是以炒作為目的(頂多是手段），而是追求能夠和消費者建立起一種長期的、深層次的關系，一種默契，一種共振。

　　為什么很多營銷人把握不好營銷2.0

　　為什么很多營銷人把握不好營銷2.0？原因有幾點，首先，是因為大部分營銷人的經(jīng)驗來自對大眾媒體傳播的把握力，媒體的探照燈式特性已經(jīng)深深地植入他們的頭腦中，這不是一朝一夕能改變的。因此，我常常發(fā)現(xiàn)，公關公司出身的人，比廣告公司的人更能理解營銷2.0；做銷售關系管理出身的人，比做媒體關系管理出身的人更能懂得怎樣建立社群關系。

　　更主要的，是因為企業(yè)市場部的效果評估模式并沒有改變。

　　這套評估體系不是以消費者的體驗為中心的，仍然停留在什么媒體投放得到多少探照燈式效果上，這套東西在1.0的廣告是有用和必要的，但完全不適合2.0。用廣告效果統(tǒng)計只能得知接觸率和到達率，卻無法得知消費者的真正反應。在1.0的時代，因為消費者的結果很難被評估，所以只好用這些去取代，但習慣反而成為了障礙。

　　1.0的方式，是有明確的廣告計劃排期，和媒體軟稿的發(fā)稿量預計的（連給記者的費用都算好了），而2.0沒有這些，也沒有辦法有這些。2.0營銷，是組織者和參與者進行的互動游戲，最后的結果無法在開始時預定是李宇春還是周筆暢。

　　還有一點，營銷2.0是傳統(tǒng)的掌握在營銷人手中的創(chuàng)意權力的瓦解。

　　如果說傳統(tǒng)廣告或活動是以告知清晰為主要工作的話(所以他們不得不和廣告及公關公司一起，將傳播的內(nèi)容一查再查，再經(jīng)領導們審批，才能推出），那么以口碑傳播和人際關系為中心的營銷2.0，是以分享和再創(chuàng)造為主要工作。這樣一來，傳播的擴散性不是以企業(yè)或營銷人的主觀意志為主導的。

　　 以未來的互聯(lián)網(wǎng)雛形—第二人生Second Life為例，在里面，“時尚品牌的公司非常惱火。虛擬的服裝設計已成為一個日益興旺的產(chǎn)業(yè)（沒有任何制造成本及海外的大規(guī)模生產(chǎn)），而居于此產(chǎn)業(yè)統(tǒng)治地位的則是那些家庭婦女，他們擁有令人驚嘆的藝術才能和大量的空閑時間，而這些設計者都是Second Life中的普通人（他們的頭像則變成其品牌）”。

　　從這里我們可以發(fā)現(xiàn)專業(yè)性廣告公司的無力，因為這些天才都是散居世界各地的，而且每個人都只擅于創(chuàng)造自己最喜歡、最有感覺的東西。相比之下，廣告公司的所謂專業(yè)性創(chuàng)意，將顯得多么乏味和僵化，他們必須和全球每一個角落的天才去競爭玩家的注意力……

　　如果廣告公司要具備這樣的能力，就必須組建一個比現(xiàn)在復雜100倍的創(chuàng)意部！既然不可能，就必須明白，未來是半成品創(chuàng)意，我們只能是創(chuàng)意的組織者，而不是生產(chǎn)者。

　　怎樣做到真正有價值的營銷2.0？

　　需要回到最根本的“體驗、互動、擴散”的三大要素去理解和重構市場營銷工作：

　　首先，想做到足夠強大的“體驗”，需要企業(yè)在產(chǎn)品或服務上，有真正的創(chuàng)造力。用創(chuàng)造力去創(chuàng)造出獨特而優(yōu)秀的體驗。國內(nèi)娛樂門戶網(wǎng)站的一位總監(jiān)曾對我說，她發(fā)現(xiàn)2.0式營銷，非常取決于企業(yè)特質。我的看法是，忘掉空洞的品牌形象理論，扔掉國際4A的那套所謂產(chǎn)品可以同質，品牌訴求可以不同的過時廢話，在新經(jīng)濟和網(wǎng)絡的時代，是消費者的體驗決定品牌而不是企業(yè)市場部或者廣告公司決定品牌，用創(chuàng)造力去滿足欲望。蘋果的IPHONE，任天堂的WII，是不需要任何花哨的炒作的。

　　然后，想做到真正的“互動”，就是要讓消費者加入到整個過程中——從產(chǎn)品的使用和改進，到創(chuàng)意的共享。為什么好的網(wǎng)絡企業(yè)總會推出一個又一個出色的BETA試用版服務，然后讓消費者參與來不斷改進？因為一碗有缺陷但美味的肉粥，比一碗完美的白開水有價值得多。當一個企業(yè)永遠在高度緊張的神經(jīng)質中不敢犯錯誤，其結果只能是拿給消費者貌似完美卻索然乏味的產(chǎn)品和服務。

　　不要怕讓消費者、尤其是熱情的玩家們參與到你們的實驗中來，不要怕被指責，不要把市場和企業(yè)用一道高墻隔開，只留下銷售和市場幾個小缺口向外輸出。當Google向外推出幾百個BETA版新產(chǎn)品并犯了上百個錯誤并認識完錯誤時，YAHOO還在為防止犯錯誤而關起門來讓一群拿巨額高薪、高高在上的人開馬拉松會議并且遲遲不能做出決杭州商標設計公司定。YAHOO所走的，還是那套巨額分析，高管拍板，巨額推廣的路子，而Google則已經(jīng)在開放式實驗中糾正完錯誤，找到最有價值的產(chǎn)品，并已經(jīng)擁有了一批熱情的“粉絲”。

　　作者陳格雷為艾菲獎中國區(qū)評委

　　本文經(jīng)許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。